Guia de economia comportamental e experimental

81   Guia de Economia Comportamental e Experimental

Função valor da 

Teoria da Perspectiva

Utilidade

Valor de 

x na 

escala da perda

Perdas 

(x < 0)

Ganhos 

(x > 0)

Valor de 

x na 

escala do ganho

1.

   Avalia resultados como  mudanças relativas 

a um “ponto de referência” 

2.

   Perdas e ganhos são avaliados separadamente

3.

   Aversão à Perda

+X

-X

Escolher

cedo

Escolher

tarde

M

ud

an

ça

 d

e 

si

na

l, 

no

rm

al

iz

ad

o

áreas δ

áreas β

0.05

- 0.05

0

Adaptado do original*

Adaptado do original*

Adaptado de Rick & Loewenstein (2008, p. 3815)

Figura 1. Ativação nas áreas fronto-parietais (áreas ∂) e límbicas (áreas ß) quando as escolhas 

envolviam uma oportunidade de recompensa imediata (McClure et al. 2004). Áreas ∂ incluem regiões 

do córtex visual, as áreas pré-motora e motora suplementar, córtex intraparietal direito e esquerdo, 

córtex pré-frontal dorsolateral direito, córtex pré-frontal ventrolateral direito e córtex lateral órbi-

to-frontal direito. Áreas ß incluem o estriado ventral, o córtex órbito-frontal medial, o MPFC (córtex 

pré-frontal medial), o córtex cingulado posterior e o hipocampo posterior esquerdo. Para avaliar a 

atividade geral entre as áreas ∂ e ß e estabelecer as comparações apropriadas, McClure et al. (2004) 

primeiro normalizaram a mudança no sinal percentual (utilizando a correção por meio de unidade 

padrão [z-score]) dentro de cada área e cada participante, para que a contribuição de cada área do 

cérebro fosse determinada com relação ao seu próprio intervalo de variação de sinal. Então se esta-

beleceu a média dos escores de mudanças de sinal normalizadas entre áreas e participantes sepa-

radamente para as áreas ∂ e ß. O gráfico dos escores de variação média é feito para cada sistema e 

cada resultado de escolha. A atividade relativa nas regiões ∂ e ß do cérebro está correlacionada com 

as decisões dos participantes envolvendo dinheiro disponível imediatamente. Houve uma expressiva 

correspondência entre área e escolha (p< 0,005), com áreas ∂ demonstrando maior atividade quan-

do a opção escolhida era o adiamento da recompensa. Adaptado da fig. 4 de McClure et al. (2004).

(b) Emoções como a moeda comum 

Uma das perspectivas fundamentais em mais de meio século de pesquisa sobre recompensa e pu-

nição é a de que os animais reduzem as alternativas multidimensionais a uma única moeda comum 

que facilita a comparação e a substituição (McFarland & Sibly 1975; Shizgal 1997; Montague & Berns 

2002). Enquanto as discussões sobre moeda comum na neurociência geralmente “não fazem refe-

rência à experiência hedonística” (Shizgal 1997, p. 198), propomos, nos moldes de Rolls (1999), que as 

emoções funcionam como a moeda comum com a qual os humanos fazem trade-offs intertemporais. 

Rolls (1999) afirmou que as emoções são experimentadas conscientemente, como estados de senti-

mento (o famoso problema dos “qualia”), justamente porque os humanos fazem seu tipo específico 

de trade-offs. Fazer o trade-off entre a dor imediata de uma vacina contra a gripe, por exemplo, e a 

redução potencial da infelicidade gerada por contrair gripe requer alguma forma de codificação do 

efeito negativo dos dois diferentes resultados. Os meios para atingir essa codificação, argumenta 

Rolls (1999, p. 251), são as emoções experimentadas conscientemente. Nas palavras dele:

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82   Guia de Economia Comportamental e Experimental

“A visão que sugiro a respeito desses qualia é a seguinte: o processamento das informações que 

chegam e saem dos nossos sistemas sensoriais (a visão da cor vermelha, por exemplo) pode ser re-

levante para planejar ações utilizando a linguagem e o processamento consciente aí implícito. Dado 

que esses estímulos devem estar representados no sistema que planeja, podemos questionar se seria 

mais provável estarmos conscientes deles ou não. Sugiro que seria um sistema com uma finalidade 

bastante específica que permitiria que tais estímulos sensoriais e estados emocionais e motivacionais 

fizessem parte do planejamento (com base linguística) e, ainda assim, permanecessem inconscientes. 

Parece-me mais parcimonioso sustentar que estaríamos conscientes desses ‘qualia’ sensoriais, emo-

cionais e motivacionais porque eles estariam sendo utilizados (ou disponíveis para utilização) nesse 

tipo de processamento de pensamento superior (com base linguística).”

A escolha intertemporal, nessa perspectiva, envolve um equilíbrio de duas influências afetivas 

qualitativamente distintas, mas imediatas: (i) motivações imediatas para ações específicas basea-

das em custos e benefícios imediatos; e (ii) emoções imediatas experimentadas como resultado da 

consideração sobre as consequências futuras potenciais do nosso comportamento. Fazer dieta, por 

exemplo, pode envolver uma disputa entre o impulso imediato de comer e a culpa imediata experi-

mentada resultante desse impulso. Poupar pode envolver uma concessão entre, de um lado, o prazer 

imediato por gastar ou o sofrimento por não gastar e, de outro, a experiência imediata da culpa e 

do medo por gastar e o orgulho por não fazê-lo. Implementar o comportamento de longo prazo não 

equivale a escolher uma maçã a uma banana por preferência à primeira. Isso contrapõe sistemas 

neurais inerentemente distintos entre si.

(c) Força de vontade

Como observou Adam Smith na epígrafe, embora “discernir as consequências remotas de todas as 

nossas ações” e “antever a vantagem ou o prejuízo mais prováveis de resultar delas” sejam uma con-

dição necessária para o adiamento da gratificação, não são suficientes. Além de reconhecer e dar 

atenção às consequências futuras das nossas ações presentes, também precisamos ser capazes de 

controlar nosso comportamento de forma a implementar a linha de comportamento desejada e, em 

geral, presciente. Vale dizer, o comportamento presciente requer o elemento adicional que Smith 

chamou de “autocontrole”, por vezes também chamado de “força de vontade”.

A literatura a respeito da força de vontade (vide Baumeister & Vohs 2003 para uma análise) 

demonstrou de maneira consistente que agir contrariamente ao ímpeto imediato da motivação emo-

cional (a raiva, por exemplo) ou dos estados de impulso (a fome) implica mais do que uma avaliação 

puramente cognitiva de agir de determinado modo está em consonância com o interesse próprio; 

requer, também, o emprego de um recurso limitado comumente designado como força de vonta-

de. Essa pesquisa demonstra que, tal qual a energia que é despendida pelos músculos, a força de 

vontade tem um estoque limitado (pelo menos no curto prazo). O paradigma experimental geral 

empregado por Baumeister e seus colegas confronta os participantes com duas tarefas sucessivas e 

não relacionadas, mas que requerem força de vontade. O comportamento na segunda tarefa é com-

parado a um grupo de controle que não realizou a primeira tarefa. A constatação geral é a de que 

empregar a força de vontade em uma situação tende a limitar a capacidade das pessoas em utilizá-la 

em uma situação subsequente. Por exemplo, em um estudo de autoria de Vohs & Faber (2007), os 

participantes inicialmente assistiram a um vídeo, sem som, de uma mulher falando. Palavras eram 

periodicamente apresentadas na parte inferior da tela. Foi solicitado que alguns participantes de-

sempenhassem a difícil tarefa de se concentrarem exclusivamente na mulher, ignorando as palavras. 

Para outros, não foi oferecida nenhuma orientação sobre como assistir ao vídeo. Solicitou-se que 

todos os participantes declarassem sua disposição em pagar por diversos produtos. Os participantes 

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