Guia de economia comportamental e experimental

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Em outro estudo, usamos diferentes molduras para definir uma massagem de $100 como utili-

tária (recomendada por um médico para aliviar a dor nas costas) ou hedonista (desejada porque a 

massagem é considerada aprazível). Esbanjadores e avarentos foram igualmente propensos a quali-

ficar a massagem hedonista como mais dolorosa de pagar do que a massagem utilitária, mas os ava-

rentos foram mais sensíveis à distinção. Avarentos eram 46% mais propensos a comprar a massagem 

utilitária do que a massagem hedonista. Esbanjadores estavam 29% mais propensos a comprar a 

massagem utilitária. O resultado de ambos os estudos sugere que fatores circunstanciais que ameni-

zam a dor de pagar diminuem as diferenças de gasto entre avarentos e esbanjadores, motivando os 

primeiros a se comportarem mais como os últimos. 

Ao passo que as pesquisas acima se concentraram em intervenções que aumentam o gasto dos 

avarentos, futuras pesquisas devem examinar se há intervenções que simultaneamente aumentam o 

gasto dos avarentos e diminuem o dos esbanjadores. Rick (2007) observou que os avarentos gastam 

mais quando estão tristes (relativo ao seu gasto em estado neutro) e que os esbanjadores gastam 

menos quando estão tristes, mas os efeitos foram pequenos.

Pesquisas futuras sobre a dor de pagar devem também tentar estabelecer a relação causal para 

a ativação da ínsula nas decisões de compra. Knutson et al. (2007) concluíram que a ativação da 

ínsula desestimula o consumo, mas a natureza correlacional da pesquisa com ressonância magnética 

funcional (fMRI) tornou impossível descartar a possibilidade de que não comprar bens aumente a 

ativação da ínsula (embora essa hipótese alternativa pareça menos plausível do que a explicação pro-

posta). Uma forma de obter evidências convergentes seria examinar se os medicamentos contra dor 

e ansiedade (por exemplo, lorazepam; Paulus et al. 2005) costumam aumentar o gasto e provocam 

um efeito particularmente forte nos avarentos.

Por fim, observemos o papel complementar que a pesquisa neurológica e a comportamental 

tiveram na geração de perspectivas de como as pessoas controlam seu gasto. O próprio modelo de 

Prelec & Loewenstein (1998), motivado pela pesquisa comportamental, mais tarde inspirou a pesqui-

sa neuroeconômica de Knutson et al. (2007) que, por sua vez, motivou o trabalho comportamental 

de Rick et al. (2008). Conforme observado anteriormente, pesquisas subsequentes poderiam apro-

fundar as perspectivas sobre a dor de pagar, analisando se drogas que reduzem a dor e a ansiedade 

afetam diferentes consumidores de maneira distinta.

3. Prática da dieta

Em seu brilhante capítulo “A prática da dieta como exercício em Economia Comportamental”, Her-

man & Polivy (2003, p. 473) observaram que fazer dieta é um exemplo de escolha intertemporal 

mais suscetível de ser utilizado para ilustrar as discussões teóricas sobre escolha intertemporal, mas 

concluíram, em última análise, que “a prática da dieta não é capaz de desempenhar o papel exemplar 

que foi solicitada a desempenhar”. A principal razão, traduzida em nossos próprios termos, é que os 

benefícios de comer são imediatos e tangíveis, ao passo que os benefícios da dieta são adiados e 

intangíveis. Como afirmam Herman & Polivy (2003, p. 474):

“a diferença na estrutura de recompensa que os adeptos de dietas enfrentam é crucial para en-

tender (...) por que a prática da dieta pode ser mais difícil do que situações normais de adiamento de 

gratificação. Os sujeitos de Mischel, em primeiro lugar, receberão com certeza a recompensa adiada; 

eles sabem que, se esperarem, receberão o biscoito a mais. A adepta da dieta, porém, não possui 

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essa garantia. Ela pode resistir à tentação de um prato de biscoitos, mas não tem a certeza de que 

ficará magra como resultado.”

Uma razão é que a perda de peso tem apenas uma tênue relação com o consumo; a influência de 

fatores tais como metabolismo e peso no início de uma dieta pode sobrepujar a influência da inges-

tão de comida. Outro fator que interfere na relação entre a restrição presente e a magreza futura é o 

comportamento do “futuro eu” de uma pessoa. A restrição de hoje não é capaz de gerar a magreza 

futura se não se pode esperar que nosso “futuro eu” se contenha.

Os adeptos de dietas no mundo real, além de não possuírem garantias de que sua restrição trará 

grandes recompensas posteriores (na forma de uma cintura mais fina), também não têm ideia de 

quando essas recompensas irão se tornar realidade. Comparando a adoção de dietas no mundo real 

e o paradigma da concessão explícita, observaram Herman & Polivy (2003, p. 474): “os sujeitos de 

Mischel sabem quanto tempo devem esperar. Para um adepto da dieta, o processo costuma ser lento. 

É bem possível que a pessoa faça dieta para sempre e ainda não atinja o peso ideal.” A fraca relação 

entre qualquer episódio particular de restrição e a magreza futura, assim como a definição ambígua 

de “futuro”, sugere que as recompensas adiadas que os adeptos de dietas enfrentam são bem menos 

tangíveis do que as recompensas explicitamente definidas, tipicamente oferecidas no laboratório.

Dada a intangibilidade das recompensas adiadas, os praticantes de dieta supostamente preci-

sam de alguma forma de imediatizar os custos da satisfação atual (renúncia à magreza). Herman & 

Polivy (2003, p. 475) propuseram que os adeptos de dieta pesem a dor da restrição presente em 

contraste com o prazer antecipado, mas especularam que obter satisfação imediata não é necessa-

riamente uma consequência de a “dor presente exceder o prazer futuro. É mais uma questão de a dor 

presente exceder a presente (prazerosa) antecipação do prazer futuro. Ambos esses eventos hedo-

nistas ocorrem no presente, praticamente ao mesmo tempo, e podem ser diretamente comparados 

com a mesma métrica.” Uma hipótese alternativa, em consonância com as pesquisas sobre a dor de 

pagar, é que os adeptos de dietas utilizam emoções negativas para imediatizar as consequências da 

satisfação. Basicamente, Herman e Polivy propuseram que a dor antecipatória motiva a satisfação 

imediata, embora a influência dessa dor possa ser neutralizada pela antecipação prazerosa da saúde 

futura. Por contraste, nossa perspectiva sugere que o prazer antecipatório motiva a satisfação ime-

diata, embora a influência desse prazer possa ser neutralizada pela culpa dolorosa.

Até onde sabemos, poucas pesquisas foram realizadas para descobrir como os adeptos de die-

tas imediatizam as consequências adiadas da satisfação. Uma exceção é um estudo exploratório de 

Ellison et al. (1998) no qual seis mulheres com anorexia e seis mulheres saudáveis visualizaram várias 

imagens de bebidas de conteúdo calórico variado enquanto faziam tomografia por ressonância mag-

nética funcional (fMRI). Algumas imagens “receberam o rótulo de bebidas de alta caloria (por exem-

plo, milkshake de chocolate)”, enquanto outras “receberam o rótulo de bebidas de baixa caloria (por 

exemplo, água mineral)” (Ellison et al. 1998, p. 1192). Ellison et al. (1998) relataram que as participan-

tes com anorexia experimentaram maior ativação da ínsula e da amígdala durante todo o experimen-

to, mas, de forma crucial, os autores não analisam se a manipulação experimental (nível calórico) age 

sobre essa diferença. Fica patente que são necessárias pesquisas neurocientíficas mais acuradas. A 

tarefa SHOP de Knutson et al. (2007), por exemplo, poderia ser facilmente modificada para abordar 

questões de dieta, por meio da substituição de bebidas com chocolate e outros alimentos associados 

à gratificação que poderiam ser entregues aos participantes enquanto faziam a tomografia, e subs-

tituir o preço com informações nutricionais (por exemplo, a quantidade de calorias). Embora muitos 

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