29
Firma üçün yeganə imkan birbaşa marketinqi tətbiq etməkdir, yəni vasitəçilərsiz
işləməkdir.
Lakin bu, baha başa gələn satış növüdür. Çünki bu halda firma
distribütorun bütün funksiyalarını müstəqil yerinə yetirməlidir. Qeyd etmək lazımdır
ki, kommunikasiya texnologiyaları sahəsindəki ən yeni metod və üsulların
hazırlanması bu vəzifənin yerinə yetirilməsini xeyli asanlaşdırır.
Cəlbetmə strategiyasını tətbiq edən istehsalçı özünün
kommunikasiya güclərini
son istehlakçılarda cəmləşdirir. Bununla o, öz məhsuluna vasitəçilərin yox, potensial
istehlakçıların, məqsəd seqmentinin nümayəndələrinin tələbini yaratmağa çalışır.
Kommunikasiyanın məqsədi ticarət markasına stabil istehlakçı tələbi və loyallığı
formalaşdırmaqdır. Bu, məhsulun bazar tərəfindən «cəlbedilməsi» və istehlakçının
vasitəçilərdən məhsulun satışda olmasını tələb etməsi üçün zəruridir.
Bunun üçün istehsalçı kommunikasiya büdcəsinin əsas hissəsini KİV-də
reklama, istehlakçıların stimullaşdırılmasına və son istehlakçıların rəğbətini
qazanmağa yönəldilən birbaşa marketinqə xərcləməlidir.
Əgər bu siyasət uğurlu
olarsa, onda istehsalçı satış kanalının iştirakçılarına təsir edə və onları tələb olan
məhsulların realizasiyasına təhrik edə bilər.
Beləliklə, cəlbetmə strategiyasının əsas
məqsədi bazara daxilolmanı blokada edə bilən vasitəçini neytrallaşdırmaqdır.
Ümumiyyətlə, cəlbetmə stategiyasının realizasiyası böyük maliyyə resursları
tələb edir. Vəsait, birinci növbədə, imic reklamı kampaniyalarının haqqının
ödənilməsi üçün lazımdır. Buna görə də onlar sabit qaimə (müstəqim) xərcləri hesab
olunur. Cəlbetmə strategiyasında xərclərin həcmi satışın həcminə proporsional sürətlə
artır və buna görə də kompaniyaları, xüsusən də, kiçik firmaları çətinliyə salmır.
Mahiyyət etibarı ilə, cəlbetmə strategiyasına
uzunmüddətli investisiya
proqramları kimi baxmaq olar. Firma korporativ və ya digər ticarət markasının
işgüzar imicini və ya marka kapitalını yaratmağa çalışır. Brendin müsbət imici həm
firma üçün aktivdir, həm də vasitəçinin himayəsini qazanmağa imkan verən ən yaxşı
arqumentdir.
Praktikada hər iki kommunikasiya strategiyasından eyni vaxtda istifadə edilir.
Firmanın vasitəçilərinin motivasiyası üçün stimullardan istifadə etmədiyi situasiyanı
təsəvvür etmək çətindir. Bazar yönümlü kompaniya marketinq sahəsində təcrübə