Ş ə
kil 1.1.
M
ə
hsullar
ı
n sat
ı ş
sistemi
8
uyğunsuzluğunu ortadan götürməklə zaman, sahib olma, məkan və çeşid dəstliyi
faydalılığı, həmçinin də əlavə dəyər yaratmış olur. Sahib olma faydalılığı dedikdə,
istehlakçılar üçün lazım olan çeşid və miqdarda məhsulların təklif olunması, məkan
faydalılığı dedikdə isə istehlakçının özü üçün lazım olan məhsulu özü üçün uyğun
olan bir yerdə ala bilmə imkanı, zaman faydalılığından danışdıqda isə istehlakçının
özünə lazım ola biləcək məhsulu istədiyi zaman ala bilməsi imkanı anlaşılır. Çeşid
dəstliliyi faydalılığı dedikdə isə istehslakçının özünə lazım olan məhsul çeşidlərini bir
satıcıdan və ən pis, halda məhdud sayda satıcıdan ala bilmək imkanı başa düşülür.
Məhsulların satışının əsas məqsədi tələb edilən məhsulların lazımi vaxtda, lazım
olan məkanda münasib qiymətlə mübadilə prosesinin reallaşdırılmasının və
istehlakçılara çatdırılmasının təmin olunmasıdır.
Qarşıda duran məqsədə nail olmaqdan ötrü məhsulların satışı və bölüşdürülməsi
prosesində bir çox funksiyalar icra edilir. Sözü gedən funksiyalara aşağıdakılar aid
edilir:
1.
İstehlakçıların məlumatlandırılması və informasiyanın yığılması, yəni
istehlakçıların tələbləri və tələbatları barədə informasiyanın toplanması, habelə
məhsullar və onların xusüsiyyətləri, istifadə qaydaları, tətbiqi sferaları və s. barəsində
istehlakçıların məlumatlandırılması;
2.
Sifarişlərin qəbul edilməsi və işlənilməsi. Bura müxtəlif ticarət
müəssisələrindən və yaxud istehlakçılardan sifarişlərin qəbulu, onların kimlər
tərəfindən və nə zaman yerinə yetiriləcəyinin müəyyənləşdirilməsi və anbarlara
ötürülməsi, məhsulların yola düşməsi üçün hazır edilməsi, əmtəə-nəqliyyat qaimələri
və ödənişin, habelə yükləri yola salınmaqdan ötrü tələb edilən başqa sənədlərin tərtib
olunması aiddir;
3.
Məhsulların nəql olunması və onların aralıq məntəqələrdə
yükləməboşaltma əməliyyatlarının icrası, yəni məhsulların istehlakçılara yaxud
ticarət müəssisələrinə çatdırılmaqdan ötrü zəruri nəqliyyat vasitələrinin seçilməsi,
onların nəql olunmasını reallaşdıran təşkilatlarla (daşıyıcı təşkilat və müəssisələrə)
müqavilələrin baglanması, nəqliyyat vasitələrinə yüklənməsinin və məhsulların yola
salınmasının, ocümlədən boşaldılmasının təşkili;
9
4.
Məhsulların anbarlarda işlənməsi və saxlanmasının (yenidən emalının)
təşkili, yəni anbar sahələrinə olan tələbatın müəyyənləşdirilməsi, istehlakçılara yaxın
olan yerlərdə anbarların təşkili yaxud məhsulların saxlanmasını reallaşdıracaq
müstəqil müəssisələrlə məhsulların saxlanması ilə bağlı müqavilələrin baglanması,
məhsulların daha xırda növlərə və partiyalara ayrılması, saxlama yerlərinə
yerləşdirilməsi, dəstləsdirilməsi və digər anbardaxili əməliyyatların icrası;
5.
Satış ehtiyatların təşkili və idarə olunması. Bu funksiya çərçivəsində
ehtiyatların nisbi (günlə) və mütləq (natural ifadədə) həcminin müəyyənləşdirilməsi,
onların səviyyəsinə nəzarət olunması və optimal həcminin təminatı üzrə tədbirlərin
hazırlanması reallaşdırılır;
6.
Son və institusional istehlakçılara xidmətlərin göstərilməsi;
7.
Satış kanalların seçilmesi və ticarət təşkilat və müəssisələrində
məhsulların satışının təşkil edilməsi. Bura satış kanalların seçilmesinin iqtisadi
cəhətdən əsaslandırılması, yəni məhsulların vasitəçilərlə və ya birbaşa satılacağının
müəyyən olunması, ticarət müəssisələrində və istehsalçı müəssisələrdə məhsulların
vitrinlərdə və piştaxtalarda yerləşdirilməsi, mağazadaxili əməliyyatların icra
olunması, bilavasitə alqı-satqı aktlarının reallaşdırılması, habelə məhsulların satışı və
reklamı sahəsində ticarət müəssisələri ilə istehsalçı müəssisələr arasındakı qarşılıqlı
məsuliyyətin və münasibətlərin müəyyən olunması aiddir;
8.
Məhsula mülkiyyet hüququnun satıcıdan alıcıya ötürülməsi, yəni alqı-
satqı aktlarının rəsmileşdirilməsi ilə bağlı olan hüquqi sənədlərin tərtib olunması;
9.
Risklərin satıcıdan alıcıya keçməsi. Məhsulların istehsalçıdan
istehlakçıya hərəkəti zamanı məhsulların müəyyən səbəblərdən xarab olması və s.
səbəblərdən müəyyən risklər meydana çıxır. Məhsul satıldığı andan bu risklər
satıcıdan alıcıya keçir.
İlk altı funksiyanı D. Cobber fiziki bölüşdürmə, F. Kotler və Q. Assel isə mal
yeridilişi kimi adlandırır. Məhsulların aralıq mərhələlərdə saxlanması və nəql
edilməsi zamanı məhsulların zay olması riskini də bura daxil etmək olar.
C. C. Lambenin göstərdiyi şəkildə qeyd olunan funksiyaların icrası zamanı
özündə aşagıdakı axınları cəmləşdirən bölüşdürmə axınları əmələ gəlir:
10
- fiziki axınlar: məhsuların istehsalçıdan istehlakçıya ötürülməsi üçün onların
fiziki yer dəyişməsi;
- mülkiyyət hüquqları axınları: məhsulun mülkiyyət hüququnun bir təşkilatdan
başqa təşkilata ötürülməsi;
- sifarişlərin axını: sifarişlər bilavasitə istehlakcılardan (həm institusional
istehlakçılardan, həm də son və işgüzar istehlakçılardan) və vasiteçilərdən
istehsalçilara (məhsulgöndərənlərə) ötürülür;
- pul axınları: alıcı satın aldıgı məhsulların dəyərini ya bilavasitə özü, ya da
banklar vasitəsilə satıcıya ödəyir;
- informasiya axınları: vasitəçilərin və istehsalçının (yaxud) təşəbbüsü əsasında
informasiyanın istehlakçıya, habelə istehlakçıdan istehsalçıya və (yaxud) vasitəçiyə
çatdırılması.
Məhsulların satışı və bölüşdürülməsi zamanı habelə risk axınları əmələ gəlir.
Belə ki, həm məhsulun mülkiyyət huqüqunun bir təşkilatdan başqa təşkilata
keçməsilə eyni vaxtda, həm də məhsulların saxlanması və nəql edilməsi prosesində
məhsulla bağlı olan risklər bir təşkilatdan başqa təşkilata ötürülür.
Qeyd edilən bölüşdürmə axınlarının bəziləri bir istiqamətli, bəziləri isə iki
istiqamətlidirlər. Məsələn, mülkiyyət hüququ və fiziki axınlar satıcıdan istehlakçı və
yaxud vasitəçilər istiqamətində, sifariş və pul axını istehlakçılardan və yaxud
vasitəçilərdən məhsul göndərənlər yönündə, informasiya axını isə hər iki yöndə baş
tutur.
Məhsulların istehsalçıdan istehlakçıya ötürülməsində iştirakı olan bütün təşkilat
və müəssisələrin toplumu satış kanalını formalaşdırır. Məhsulların satışı prosesində
baş verən axınların və icra edilən funksiyaların təhlil edilməsi əsasında belə nəticəyə
gəlmək olar ki, satış kanalları iki bölmədən: satış və fiziki bölüşdürmə kanallarından
ibarət olmaqdadır.
Fiziki bölüşdürmə kanalları məhsullarin fiziki yer dəyişməsində, yəni
məhsulların nəql olunmasında, nəqletmə vaxtı onların aralıq məntəqələrdə
yerləşdirilməsində və bunlarla bağlı olan əməliyyatların icrasında iştirak edən təşkilat
və müəssisələrin toplumudur.
11
Satış kanalları deyərkən isə istehsalçı olan müəssisəsinin satış qurumları da aid
olmaqla, məhsulların satışını reallaşdıran ticarət müəssisələrinin toplumu anlaşılır.
Beləliklə, bütövlükdə məhsulların satışı strategiyasının işlənib hazırlanmasının
ən mürəkkəb və məsuliyyətli mərhələsi satış kanalı dərəcəsinin (pilləsinin) müəyyən
edilməsidir. Məhsulların istehsalçıdan istehlakçıya ötürülməsində müstəqil ticarət
müəssisələrinin iştirakçı olub-olmamasından asılı olmaqla satış kanalları iki hissəyə:
dolayı (vasitəçilərin iştirakı olan) satış kanalına və birbaşa satış kanalına (bəzən
birbaşa marketinq kanalı da dadlanır) ayrılırlar.
Birbaşa satış kanalında məhsuların axırıncı istehlakçıya satılmasını bilavasitə
istehsalçı müəssisenin özü reallaşdırır, yəni satış prosesində heç bir sərbəst qurum -
vasitəçilərin iştirakı olmur. Birbaşa satış kanallarına müessisənin satış qurumları və
bölmə, müəssisə ilə müqavilə əsasında fəaliyyət göstərən agentlər, poçtla,
kataloqlarla, internetlə və telemarketinqlə icra edilən satış formaları daxil edilir.
Birbaşa satış ən kiçik satış kanalı hesab olunur. Birbaşa satış kanalı istehsalçı
müəssisəyə - bölüşdürmə kanalına satışla bağlı olan xərclərin səviyyəsini aşağı
endirməyə, mənfəətlilik (rentabellik) səviyyəsini artırmağa və tam nəzarəti aparmağa,
habelə məhsulların tədavül sferasında olması vaxtını qısaltmaga və bunun
nəticəsində dövriyyə vəsaitlərinin dövr etmə sürətini yüksəltməyə imkan yaradır.
Bu kanaldan, əsas etibarilə, istehsal-texniki təyinatı olan məhsulların, xüsusilə
də xüsusi quraşdırma tələb olunan və mürəkkəb avadanlıqların, habelə xidmətlərin
satışında istifadə olunur.
Dolayı satış kanallarında məhsulların axırıncı istehlakçıya satışı müstəqil təşkilat
və müəssisələr, yəni vasitəçilər tərəfindən reallaşdırılır. Başqa cür desək, dolayı satış
kanalinda istehsalçı müəssisə ilə axırıncı istehlakçı arasında üçüncü şəxslər mövcud
olmaqdadır. Dolayı satış kanallarına pərakəndə ticarət müəssisələri və topdansatış,
agentlər, diler və brokerlər, françayzinq, supermarket və hipermarketlər vasitəsilə,
habelə onların bir neçəsinin eyni anda iştirak etməsilə reallaşdırılan satış formaları
aid olunur.
Dolayı satış uzun satış kanalı hesab edilir və vasitəçilərin sayı çoxaldıqca onun
səviyyəsi də yüksəlir. Dolayı satış kanallarindan, əsasən, istehlak məhsullarnın satışı
12
zamanı, bəzi hallarda isə istehsal-texniki təyinatlı məhsulların və bəzi xidmət
növlərinin satışında (məs., sığorta xidmətinin icrası) istifadə olunur.
Vasitəçilərlə satış həm istehlakçı, həm də istehsalçı üçün bir çox faydalılıq
yaradır. Əvvəla, vasiteçilərlə satış istehlakçıya lazım olan növdə və həcmdə məhsul
almaga imkan formalaşdırır. Bunun nəticəsində istehlakçı ehtiyatların dərəcəsini və
demək, onun saxlanması ilə bağlı olan xərclərin həcmini, həmçinin bazarlıq etməyə
xərclədiyi vaxtı ixtisar etmək imkanı yaxalayır. İkincisi, vasitəçi bir neçə sayda
istehsalçinın məhsulunun satışını reallaşdırdığından hər bir istehsalçıya düşən satış
xərclərinin həcmi aşağı düşür. Üçüncüsü, satışın bu forması istehsalçılarla
istehlakçılar arasında sazişlərin sayını bir neçə dəfə aşağı salır. Həm də istehlakçıların
və istehsalçıların sayı yüksəldikcə bu kontraktların sayı bir o qədər çoxalır. 4-cüsü,
istehsalçılarla müqayisedə vasitəçilər istehlakcıya daha yaxın oldugundan, onların
istəklərini və tələbatlarını daha yaxşı tanıyır və onlarla daha səmərəli əlaqə yarada,
habelə məhsul çeşidini yerli bazarin tələbinə uygunlaşdıra bilirlər.
Əksər müəssisələr öz məhsullarının satışı zamanı qarışıq satış üsullarından, yəni
eyni vaxta həm birbaşa satış üsulundan, həm də dolayı (vasitəçilərlə) satış üsulundan
yararlanırlar. Əgər istehsalçılar öz məhsullarını tələbatı yüksək iri istehlakçılara
satdırsa, birbaşa satış üsulundan, tələbatının həcmi kiçik istehlakçılara satırsa, dolayı
satış üsulundan istifadə edirlər. Bu satış üsulu tələbatının genişiyi fərqli olan
istehlakçılara məhsulu satan istehsalçı olan müəssisələrin satış fəaliyyətini daha
əlverişli təşkil etməyə, eyni zamanda onun effektliliyini artırmağa imkan yaradır.
Ancaq, bu satış üsulundan istifadə olunmada birbaşa və dolayı satış üsullarının
iştirakçıların arasında rəqabətin əmələ gəlməsi təhlükəsi də vardır.
Məhsulların istehsalçıdan alıcı müəssisələrə çatdırılmasının iştirakçısı olan
vasitəçilərin növündən və eyni vasitəçi növünə daid olan təşkilatların qədərindən asılı
olaraq satış üsulunun həcmi (yaxud uzunluğu) və genişliyi (ya da eni) göstəricisini
tətbiq edirlər. Satış kanalının həcmi (yaxud uzunluğu) deyildikdə, məhsulların
istehsalçıdan alıcıya çatdırılma prosesini zamanı müəyyən funksiyalar icra edən və
məhsulun mülkiyyət hüququnun başqa kanal iştirakçısına həvalə olunmasını təmin
edən vasitəçilər anlaşılır. Satış kanalının səviyyəsi məhsulların istehsalçılardan
13
istehlakçıya çatdırılmasının iştirakçısı olan müstəqil vasitəçi növlərinin sayı ilə
müəyyənləşdirilir. Misal üçün, istehsalçı-topdansatış ticarəti-istehlakçı olan kanalı 1
səviyyəli, istehsalçı-topdansatış ticarəti-pərakəndə ticarətçi-istehlakçı olan satış
kanalı isə 2 səviyyəli satış kanalı kimi hesab edilir.
Satış kanalının genişliyi (və yaxud eni) deyərkən, isə onun eyni bir pilləsində
iştirak edən eyni növ vasitəçilərin sayı anlaşılır. Birseviyyəli satış kanalında onun
genisliyi eyni tipli vasitəçilərin sayı ilə bərabər götürülür. 2 və daha çox səviyyəli
satış kanalarında isə satış kanalının eni göstəricisi sadə orta kemiyyət kimi, yəni satış
kanalınin hər bir səviyəsində fəaliyyətdə olan eyni növ satış müəssisələrinin sayının
cəmini kanalın səviyəsi göstəricisine bölərək, müəyyən edilir. Məs., istehsalcı-
topdansatış ticareti-istehlakçı satış kanalında üç topdansatış ticarəti müəsisəsi iştirak
edirse, onda satış kanalının eni 3-ə bərabər olur. Başqa bir misal: istehsalçı-
topdansatıs ticarəti-pərakənde ticarət-istehlakçı kanalında 3 topdansatış ticarət
müəssisesi və beş pərakəndə ticarət müəssisesi fəaliyyət gostərirsə, onda kanalın eni
göstəricisi dörd [(3 +5)/2] edir.
Satışın idarə edilməsinin məqsədi müxtəlif vasitələrdən istifadə etmək və
tədbirlər həyata keçirməklə satışın yuxarıda izah edilən funksiyalarının yüksək
effektlə yerinə yetirilməsini təmin etməklə satışın həcmi və eyni zamanda
müəssisənin bazarda payının artırılmasını əldə etməkdir. Onu da vurğulamaq lazımdır
ki, satışın və onun idarə edilməsi iqtisadiyyatın idarə edilməsi metodlarının, xüsusən
də marketinq konsepsiyasının tətbiqi ilə əlaqədar olaraq satışın idarə edilməsinin
metodu və müəssisənin istehsal-maliyyə fəaliyyətinin idarə edilməsində onun rolu və
yeri güclü dəyişikliklərə uğramışdır. Əgər əvvəllər müəssisənin istehsal-maliyyə
fəaliyyətinin idarə edilməsində satış bölməsinin rolu aqressiv satış metodlarının –
reklamın, satışın həvəsləndirilməsi və buna bənzər digər tədbirlərin tətbiqi vasitəsilə
satış həcminin və müəssisənin bazarda payının yüksəldilməsi ilə məhdudlaşırdısa indi
həmin bölmə bu işlərlə yanaşı satışın strateci planlaşdırılması və proqnozlaşdırılması,
satış büdcəsinin tərtib edilməsi, satış xərclərinin təhlili, satış ərazilərinin sərhədlərinin
müəyyənləşdirilməsi, satış kanalı iştirakçılarının fəliyyətinin əlaqələndirilməsi və bu
kimi digər əməliyyatları da həyata keçirir. Satışın idarə edilməsi proseində həyata
14
keçirilən işlərin və onların digər fəaliyyət növləri ilə əlaqəsi 1.2 saylı şəkildə
verilmişdir. Satışın idarə edilməsini həyata keçirən menecerlər aydın şəkildə
anlamalıdırlar ki, bu fəaliyyət növləri tam bir sistem təşkil edir və klmpleksi və
sistemli şəkildə həyata keçirilməlidir.
Qeyd etmək lazımdır ki, XXI əsrdə uğur qazanmaq istəyən hər müəssisə,
xüsusən də onun satış üzrə menecerləri özlərinin strategiyalarını, rəhbərlik stillərini
və mövqeylərini dəyişməlidirlər. Bu zəruri olan ən vacib dəyişikliklərə aşağıdakıları
aid etmək olar:
- müştərilərinin biznesinin hərtərəfli və düzgün başa düşülməsi vərdişlərinin
inkişaf etdirilməsi;
- satıcılara özləi ilə eüni statuslu işçi kimi yanaşılması, mənfəətliliyin artırılması
və müştərilərin tələbatının tam ödənilməsi məqsədilə onlarla işlərin aparılması;
- satışın həcminin artırılması məqsədilə digər şöbələr, marketinq üzrə direktor və
fərdi (şəxsi) satışla məşğul olan işçilərlə birlikdə satışışın çevik həvəsləndirilməsinin
vasitələrinin tətbiq edilməsi;
- satışın həcminə və bazar payına, həmçinin satcılarla müştərilərin qarışılıqlı
münasibətlərinə təsir edən ən yeni texnologiyaların mənimsənilməsi;
- istehlakçıların tələbatlarını ödəməyə çalışan müəssisədaxili korportativ
komandanın bir üzvi kimi digər şöbələrlə sıx əməkdaşlıq edilməsi;
- istehlakçıların gözləntilərini artıqlaması ödəməyə imkan verən vasitələrin və
alətlərin axtarılıb tapılması və müştərilərlə satıcılar arasında qarışılıqlı münasibətlərə
yeni dəyərlərin əlavə edilməsi;
- təlimi və adaptasiyanın çevik sisteminin yaradılması və tətbiq edilməsi və s.
Ümumiyyətlə, müasir dövrdə komanda kimi fəaliyyət göstərilməsinə yönəldilən
qarışılıqlı münasibətlərin inkişaf etdirilməsi daha vacibdir. Təsadüyi deyildir ki,
inkişaf etmiş Qərb ölkələrində artıq satış və marketinq üzrə rəsmi idarəetmə
struükturları yaradılmasından imtina edilir və funksiyalararası komanda yaradılır.
15
Artıq qeyd etdiyimiz kimi, satış kanallarına aid müxtəlif səviyyənin, həm də
kanalın hər bir səviyyəsinin fərqli iştirakçılarının hər birisinin, bəzi hallarda
bütünlükdə satış kanalının ümumi məqsədinə uyğun gəlməyən xüsusi məqsədləri və
maraqları mövcuddur. Buna görə məhsulların satışının idarə edilməsinin ən önəmli
problemlərindən başlıcası kanalda qeyd edilmiş iştirakçıların göstərdiyi fəaliyyətin
inteqrasiyası və əlaqələndirilməsi, səlahiyyətlərin uyğun şəkildə paylanması,
həmçinin ümumən satış kanalına ediləcək nəzarətin təminidir. Buna görə marketinq
və yaxud satış kanallarının təşkilinin 3 formasından: şaquli, üfüqi və ənənəvi,
marketinq sistemindən istifadə olunur.
Bir qayda olaraq marketinq sistemində satış kanalınn bütün səviyyələrinin
iştirakçıları maksimum mənfəət əldə etməyə səy göstərən azad təşkilat kimi
fəaliyyətini davam etdirir və iştirakçılar arasından heç biri kanal üzərində tam olaraq
nəzarətə sahib olmur. Hətta, bəzi hallarda, onların ayrı-ayrılıqda məqsədi satış
Effektlili-
yin qim
ə
t-
qiym
ə
tl
ə
ndirilm
ə
si
Strate
j
i
planla
ş
-
d
ı
rma
Sat
ı
c
ı
la
r
ı
n
haz
ı
rlan
mas
ı
H
ə
v
ə
sl
ə
ndirm
ə
v
ə
r
ə
hb
ə
rli
k
Yeni i
ş ç
i-
l
ə
rin
se
ç
ilm
ə
si
v
ə
i
ş ə
q
ə
bulu
İ ş ç
il
ə
ri
n
ö
yr
ə
dil-
m
ə
si v
ə
inki
ş
af
ı
Dostları ilə paylaş: |