1.2. Satışın idarə edilməsinin kommunikasiya metodları
Bazar münasbətləri şəraitində istehsalçı olan müəssisələr istehlakçıların
tələbatını və davranışını öyrənməli, eyni zamanda tələbatın formalaşdırılmasını təmin
etməkli, həmçinin həvəsləndirilmə funksiyasını da icra etməlidir. Buna görə də
istehsalçı olan hər bir müəssisə məhsulları və ya xidmətləri barəsində mövcud olan və
potensial alıcılarına məhsullarıın keyfiyyəti, istehlak xüsusiyyətləri, fərqləndirici
xüsusiyyətləri, tətbiqi sferaları və s. barəsində informasiyalar verilməsinin təminatçısı
olmalı və onları həmin məhsulları yaxud da xidmətləri almağa, istehlakçısı olmağa
inandırmalıdır. Bundan başqa, marketinq mübadilə prosesinin reallaşması və tələb ilə
təklifin daha effektiv uyğunluğunu təmin etmək üçün mübadilə prosesinin iştirak
edənləri arasında kommunikasiya axınlarını həyata keçirməlidir. Bunu əldə etməkdən
ötrü istehsalçı müəssisələr özləri marketinq kommunikasiya sistemini tətbiq
etməlidirlər.
Marketinq əlaqə sistemi satışın həcminin və mənfəətin yüksəldilməsi məqsəd ilə
20
məqsəd auditoriyasına təsir etməli və yaxud da müəssisənin məhsulu (xidməti) və özü
barəsində məlumatların verilməsi vasitələrinin toplusudur. Marketinq əlaqə sisteminə
verilmış tərifdən və onun tərkibinin analizindən belə qənaətə gəlmək olar ki, o:
- istehlakçı və alıcılar ilə əlaqənin qurulması ilə barabər digər bazar
subyektlərilə, eyni zamanda, vasitəçilərlə, məhsulgöndərənlərlə və rəqiblər ilə də
əlaqənin yaradılmasını nəzərdə tutur. Məhsulgöndərənlərlə əlaqənin qurulmasının
məqsədi istehsalın keyfiyyətli, məhsul istehsalına çəkilmiş xərcləri ödəməyə və
planlaşdırılmış səviyyədə mənfəət qazanmağa imkan yaradan material resursları ilə,
həmçinin daha da etibarlı olan məhsulgöndərənlərin seçilməsinin təmin olunmasıdır.
Vasitəçilərlə əlaqənin qurulması isə ticarət məntəqələrində həmişə istehsalçının
məhsulunun olmasını və bu məhsulların satışının daha yüksək keyfiyyətlə
reallaşdırılmasına yönəldilir. Rəqiblərlə əlaqənin qurulması isə alıcılara rəqiblərlə
müqayisədə öz güclü və zəif tərəflərini ortaya çıxarmağa, onlarla əməkdaşlıq və
yaxud da kooperasiya imkanlarını təyin etməyə imkan verir;
- yalnız bazar subyektlərinə özünün, məhsulunun və yaxud da xidmətlərinin
haqqında məlumat verilməsinə deyil, həmçinin də məhsulun (xidmətin)
mövqeləşdirilməsini reallaşdırmaqla və eləcəə də onun müsbət imicini
formalaşdırmaqla istehlakçılara və alıcılara təsir göstərməyə, onları məhsulun
alınmasına təhrik etməyə və bunun sayəsində məhsulun satış həcminin və bazarda
payının yüksəldilməsinə və yaxud, məhsula olan mənfi münasibəti ortadan
qaldırmağa istiqamətləndirilir;
- iki istiqamətli məlumat kanalı olmaqla müəssisənin xarici mühitlə əlaqəsini və
əks əlaqəsini gerçəkləşdirir. Belə ki, istehsalçı, məqsəd auditoriyasına təsir göstərmək
üçün onun davranışları, motivasiyası və ehtiyacları rəqiblərində olan məhsullar və
marketinq strategiyası və s. barəsində iməlumat əldə etməli və məqsəd
auditoriyasının daha çox nəyə üstünlük verdiyini, istehlak etdiyikləri məhsullardan nə
gözlədiyini, hansı faydaları əldə etmək istədiyini öyrənməlidir. Daha sonra o, bunun
əsasında məhsulun mövqeləşdirilməsini reallaşdıra ,uyğun kommunikasiya vasitələri
seçə, konkret auditoriyaya və yaxud da bazar seqmentinə hesablanan müraciət
mətnləri hazır edə və s. bilər.
21
Marketinqə dair ədəbiyyatda marketinq kommunikasiyası sisteminə aşağıda
qeyd edilmiş kommunikasiya vasitələri aid olunur:
Reklam. Reklam müəyyən məhsulun (ideyanın, müəssisənin, xidmətin və
s.) təbliğatı üçün KİV-də ödənişli, qeyri-şəxsi, biristiqamətli və dolayı müraciət
olunması və ya informasiya ötürülməsidir. O, kifayət qədər kiçik müddət ərzində
geniş kütləyə müraciət etməyə və bununla da istehlakçıların məlumatlandırılmasına,
markanın mövqeləşdirilməsinin daha effektiv reallaşdırılmasına, satış prosesinin
sadələşdirilməsinə və s. imkan yaradır. Amma, əks əlaqə olmaması istehlakçının
reaksiyasını bilmək, onu maraqlandıran sualları cavablandırmaq, alqı-satqı
müqavilələrinin bağlanması da demək olar ki, qeyri-realdır.
Şəxsi (fərdi) satış. Şəxsi satış məhsulların satışı formasının olmasına baxmayaraq
kommunikasiya funksiyasını da həyata keçirir. O, məhsulun eləcə də xidmətin
satılması məqsədi ilə satıcının yaxud onun nümayəndəsinin potensial və mövcud
alıcıyla birbaşa və şəxsi əlaqəsidir. Şəxsi satış istehlakçının bütün arqumentlərini və
problemlərini onunla birbaşa müzakirə etməyə, məhsulun (xidmətlərin) istehlak və
rəqib olan məhsullardan fərqli xüsusiyyətlərini aydınlaşdırmağa, tələblərini nəzərə
almağa, həmçinin satış üzrə razılaşmaların reallaşdırılmasına imkan yaradır. Lakin bu
çox maddi baxımdan baha başa gəlir və istehlakçıları tam əhatəetmə dərəcəsi çox
azdır. Jurnal reklamı zamanı bir nəfər üçün olan reklam xərcləri 0,17 $ təşkil edir.
Eyni hal ticarət nümayəndəsinin istehlakçı ilə bir nəfərinə çəkilən xərclər 128$-la
(İrlandiyada), 1439 $ (Danimarkada) intervalındadır. Ticarət nümayəndəsi il boyunca
300 istehlakçı ilə əlaqə qura bilirsə, təcrübəsi olmayan ticarət işçisinin hər gün
telemarketinq sayəsində 50 nəfər potensial alıcı ilə əlaqə qurma imkanı var və qura
bilir.
Satışın həvəsləndirilməsi. Bu üsul özündə istehlakçını daha tez məhsul almağa və
məhsul satışını tezləşdirməyə yönəldilmiş qısamüddətli həvəsləndirmə tədbirlərini
cəmləşdirir. O, nəticədə məhsulun qiymətinin aşağı endirilməsinə səbəb olduğundan
onun satışını intensivləşdirir. Lakin, qısamüddətli effekt verir və bəzi hallarda isə
qiymət güzəştlərindən ardıcılı olaraq istifadə edildikdə məhsul markasının imicinin
aşağı düşməsinə səbəbkar olur.
22
İctimaiyyətlə əlaqə. Bu üsul müəssisəyə və onun istehsal etdiyi məhsullarına
xeyirxah münasibət formalaşdırmaq məqsədi ilə KİV-də onların barəsində haqqı
ödənilmədən informasiyaların yayılmasıdır. Bu zaman əlaqə qurulmasının məqsədi
məhsulun satışını reallaşdırmaqdan daha çox kütlə tərəfindən müəssisə və onun
məhsullarının himayəsini qazanmaaqdır. O, müəssisənin özü yaxud da onun fəaliyyət
prosesində maraqlı olmayan şəxslər tərəfindən reallaşdırıldığından istehlakçıların
inamının çoxalmasına və daha geniş istifadəçi auditoriyasının yaranmasına imkan
verir. Amma, bu halda müəssisənin kommunikasiya üstündə nəzarət qabiliyyəti
həddən çox az olur.
Birbaşa marketinq. Şəxsi satışdakı kimi birbaşa marketinq də məhsulların satışının
təşkil olunması ilə bərabər həm də kommunikasiya funksiyasını da icra edir. Buraya
poçtla, kataloqlarla, internetlə, telemarketinqlə satış formaları ilə yanaşı birbaşa
marketinqin digər formaları da aid edilir. Kommunikasiyanın bu formasının başlıca
üstünlüyü ucuz başa gəlməsi, bir çox hallarda konkret şəxslərə ünvanlanması,
effektliliyinin ölçülməsinin sadə olması, müraciətin məzmunun fərdi olması və bu
fəaliyyətin rəqiblərin nəzərindən qaçmasıdır. Lakin, istehlakçıların bir qismi bu
kommunikasiya formasını özlərinin şəxsi həyatına müdaxilə kimi hesab edirlər.
Bundan savayı kommunikasiyanın bəhs etdiyimiz formasında müraciətlərə cavab
alınması ehtimalı minimumdur və ünvan düz seçilməzsə, o, istehlakçıların
narazılığına səbəb olmuş olur.
Sərgilər və yarmarkalar. Bu üsul məhsulların nümayiş olunması və satışının təşkili
məqsədilə satıcı və alıcıların birgə iştirakçısı olduğu kommersiya tədbiridir.
Marketinq komunikasiya sistemində öz əhəmiyyət dərəcəsinə görə sərgilər şəxsi
satışdan sonra 2-ci yerdədir. O, eyni zamanda həddən çox satıcıları, alıcıları və rəqib
müəssisələri bir yerə cəmləşdirmək imkanı yaradır. Misal üçün, Cologne ticarət
sərgisində yüz ölkədən gətirilən iyirmi səkkiz min eksponat nümayiş olunur və yüz
əlli ölkədən gələn iki milyona yaxın alıcı iştirak edir. Bundan savayı, yarmarka və
sərgilər satıcıyla alıcının birbaşa kontakt yaratmasına, onların nümayiş olunan
məhsullarla bilavasitə tanışlığına, hətta onları istismar prosesi zamanı sınaqdan
keçirməyə və s. imkanı yaradır. Lakin, yarmarkalarının və sərgilərin təşkili
23
edilməsinin maddi baxımdan xərcləri yüksəkdir.
Qeyd olunan marketinq kommunikasiyasının növləri ilə bərabər məhsulların
özü, qiyməti və qablaşdırılması da müəyyən kommunikasiya funksiyasını icra edir.
Misal üçün, məhsulun qabı üzərində, əlavələrində və etiketlərində məhsulun istehlak
xüsusiyyətlərinə, istifadə və saxlanması qaydalarına dair informasiyalar, simvollar və
şəkillər istehlakçıların bilgiləndirilməsi rolunu, qablaşdırmanın dizaynı isə
müəssisənin məhsulunun başqa müəssisələrin məhsullarından fərqli olmasını və
istehlakçının cəlb olunması funksiyasını icra edir.
Marketinq kommunikasiyasının təşkil edilməsində istehlakçılar və alıcıların
xüsusi əhəmiyyəti vardır. Məhsulu alan və yaxud da onun istifadəçisi olan hər bir
istehlakçı və alıcı məhsula dair təəssüratlarını, onun üstün və çatışmaz cəhətlərinə,
keyfiyyətinə və s. aid fikirlərinin daxil edildiyi referent qrupun nümayəndələri,
dostları, qonşuları və tanışları ilə paylaşır. Bununla da onlarda məhsul barəsində
müsbət və yaxud mənfi rəy formalaşdırır, onların davranışına təsir göstərir, bir sözlə
onları həmin məhsulu almaqa və yaxu da almaqdan imtina etməyə vasitəçi olur.
Müəssisələrin
istehsal-maliyyə
fəaliyyətinin
reallaşdırılmasında
və
ümumiyyətlə, iqtisadiyyatın inkişafında kommunikasiyanın önəmli rolunu qeyd
edərək ona ayrılan pul vəsaitlərinin məbləği daima artmaqda olmuşdur. Belə ki,
1997-ci ildə Avropanın 8 ölkəsində (Böyük Britaniya, Almaniya, İtaliya, Fransa,
İspaniya, Belçika, İsveçrə, Hollandiya) kommunikasiya xərclərinin məbləğinin
ümumi həcmi 137,1 mlrd. $ olmuş və 1996-cı illə müqayisə olunduqda 5,5%
artmışdır. Bu xərclərin 40%-i reklamın, 20,6% birbaşa marketinqin, 18,1%-i isə
satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin payına düşmüşdür.
Marketinq kommunikasiya sistemi və ona aid olan hər bir element son nəticə
olaraq müəssisənin məhsul satışının həcminin və mənfəətinin artırılması
istiqamətində yönəlməlidir. Bununla bağlı L.Persi və C.R.Rossiter marketinq
kommunikasiyasının effektivliyini altı ardıcıl pillələsini:
- kontakt;
-informasiyanın işlənməsi;
- markanın mövqeləşdirilməsi və kommunikasiyanın effekti;
24
-məqsəd auditorıyasının fealiyyəti;
- satışın həcminin və ya bazar payının artırılması, marka kapitalının yaradılması;
- mənfəətin əldə edilməsini qeyd edirlər.
1. Kontakt. Kommunikasiyanın ixtiyari elementinin istənilən bir nəticə verməsi
üçün alıcı və yaxud istehlakçı reklamla müraciəti görməli və yaxud satışın
həvəsləndirilməsi tədbirləri barəsində məlumatalı olmalıdır. Bu o anlama gəlir ki,
müraciətlər elə yerdə verilməlidir ki, potensial alıcı onu rahatlıqla görə və yaxud
eşidə bilsin.
2. İnformasiyanın işlənməsi. Alıcı və yaxud istehlakçı kommunikasiya
müraciətinin bir yaxud da bir neçə elementinə çevik reaksiya verməlidir - yəni ona
diqqət etməli, onu qəbul etməli, öyrənməli və ona reaksiya verməlidir. Başqa sözlə
desək, alıcı və ya istehlakçı verilən məlumatları qəbul etməlidir.
3. Kommunikasiya effekti və markanın mövqeləşdirilməsi. Alıcının və yaxud
istehlakçının reaksiyası sabit nəticəyə - marka ilə assosiasiya edilən reaksiyaya
gətirib çıxarmalıdır. Bu dayanıqlı (stabil) reaksiyaya kommunikasiya effekti deyilir.
Adətən 2 effektə: 1) ticarət markasına aid məlumatlılığa və 2) ona münasibətin
formaya düşməsini əldə etmək lazımdır. Bu 2 effekt markanın mövqeləndirilməsini
müəyyyən edir.
4. Məqsəd auditoriasının fəaliyəti. Komunikasiyanın effekti və markanın
mövqeləndirilməsi təkcə məqsəd auditoriyası həmin markanı almağa və ya almamağa
aid qərar qəbul etdiyi, onunla münasibətdə müəyyən hərəkətlər etdiyi zaman özünü
göstərir.
5. Satışın həcmi və yaxud bazar payının yüksəldilməsi, marka kapitalının
yaradılması. Məhsulun alınmasına aid qərarı qəbul edən istehlakçıların yaxud
alıcıların hərəkətləri özünü satışın həcminin yaxu da bazar payının yüksəldilməsində
büruzə verir. Təkrar markanın mövqeləşdirilməsi və satınalmalar marka kapitalını
yaradır.
6. Mənfəətin əldə olunması. İstehsalçı tərəfdən məhsulun istehsal olunması və
satışı yalnız nəzərdə tutulmuş məbləğdə və yaxud səviyyədə mənfəət əldə etməy
imkan yaratdıqda effektli hesab olunur. Buna üçün də, marketinq kommunikasiya
25
sistemi müəssisəyə müəyyən həcmdə gəlir və yaxud mənfəət əldə etməyə imkanı
yaratmalıdır.
Artıq qeyd edildiyi kimi, marketinq kommunikasiya sistemi göndəriciylə
(kommunikator) qəbul edənin (kommunikantın) arasında informasiyalar, siqnallar və
yaxud xəbərlərin mübadilə olunmasıdır. Bu zaman məlumatların, siqnallar və yaxud
xəbərlərin interpretasiyası və yaradılması üçün kodlaşdırma və kodların açılma
sistemindən istifadə edilir. Marketinqə dair olan ədəbiyyatda marketinq
kommunikasiyası prosesinin doqquz elementi olduğu qeyd edilir. Kommunikasiya
prosesi və onun elementləri aşağıda qeyd olunan şəkildə göstərilmişdir (1.3 saylı
şəkil).
Göndərici qəbul edənə informasiya, xəbər göndərənlərdir. Kommunikator
rolunda istehsalçı müəssisə, siyasətçilər, müxtəlif təşkilatlar, vasitəçilər və digər
şəxslər çıxış edə bilərlər.
Kommunikatorun kommunikanta çatdırmağı nəzərdə tutduğu informasiya,
məlumat, xəbər və yaxud bəyanatdır. Məlumatlar göndəricinin davranış
strategiyasına, təcrübəsinə, məqsədinə, qəbul edənə nəyin çatdırmalı olduğunu, nə
demək istədiyini və nə tərzdə demək istədiyini nəzərə almaqla qurulur.
Kodlaşdırma zəruri olan məlumatların kommunikanta çatdırılması məqsədi ilə
kommunikatorun məqsədinin kommunikasiya strategiyasına transformasiya
olunmasıdır. Bu vaxt kommunikator məlumatları, informasiyaları simvollara,
G
ö
nd
ə
r
ici
M
ə
lumatl
ar
Kodla
ş
d
ı
rma
İ
nformasiya
yay
ı
m
ı
vasit
ə
l
ə
ri
Kodlar
ı
n
a
çı
lmas
ı
Q
ə
bul
ed
ə
n
Ə
ks
ə
laq
ə
Cavab reaksiyas
ı
Mane
ə
l
ə
r
Dostları ilə paylaş: |