Ş ə
kil 1.2.
Sat
ı ş
prosesind
ə
h
ə
yata ke
ç
iril
ə
n i
ş
l
ə
r
Kommunikasiya
Ə
laq
ə
l
ə
ndirm
ə
İ
nteqrasiya
16
kanalının məqsədinə uyğun olmur və yaranan problem satış kanalının ümumi
effektivliyinin azalmasına səbəb olur. Ənənəvi marketinq sistemində, bir qayda
olaraq, iştirakçıların arasında konflikt yaranır.
Şaquli marketinq sistemində kanalın bütün səviyyələrinin iştirakçısı kanalda
qarşıya qoyulan ümumi məqsədə nail olmaq, kanalın effektivliyini yüksəltmək,
mövcud olan satış və istehsal xərclərini azaltmaq üçün tam sistem kimi çalışırlar.
Bununla da onlar fəaliyyətlərini qarşılıqlı əlaqələndirir və inteqrasiya etmiş olurlar.
Bu sistemdə fəaliyyətin əlaqələndirilməsi səlahiyyətini kanalın lideri olaraq
adlandırılan iştirakçı (vasitəçilərdən və ya istehsalçılardan biri) öz üzərinə götürür və
kanala nəzarət etməyə başlayır. Bununla da kanal iştirakçılarının bazara təsir gücü
artır və sinerqizm effekti yaranmış olur.
Marketinq kanalına iştirakçılardan hansının nəzarət etməsindən və iştirakçılar
arasında mövcud olan əlaqənin quruluşundan asılı olaraq şaquli marketinq sisteminin
üç forması: inzibati (idarə olunan) şaquli marketinq sistemi, kontrakta (müqaviləyə)
əsaslanan şaquli marketinq sistemi və korporativ şaquli marketinq sistemi vardır.
Korporativ marketinq sistemində satış kanalı bütünlükdə hər hansı səviyyənin
iştirakçılarından birinə - ya vasitəçilərdən birinə, ya da istehlakçıya, məxsus olur və
ya iştirakçılardan birisi digər iştirakçıların nizamnamə kapitalında müəyyən paya
sahib olur. Kanal iştiakçıları arasındakı fəaliyyətin əlaqələndirilməsi və bu prosesə
nəzarət həmin iştirakçı tərəfindən edilir. Məsələn, paltar istehsalçısı olan Roldier və
ayaqqabı istehsalçısı olan Balta firmaları məhsullarının satışında özlərinə aid
pərakəndə ticarət mağazalarından çox geniş səviyyədə istifadə edirlər.
Qeyd olunmalıdır ki, satış kanalına edilən nəzarət həmişə istehsalçı müəssisələr
tərəfindən aparılmır. Bəzən satış kanalına nəzarət vasitəçilərdən hər hansı biri
(məsələn, pərakəndə ticarət müəssisəsi və ya topdansatış ticarəti) tərəfindən həyata
keçirilir. Məsələn, Böyük Britaniyanın Marks & Spencer, ABŞ-ın Sears
univermaqları onlar üçün məhsul istehsal edən bir neçə firmanın nizamnamə
kapitalında payçı kimi iştirak etməkdədirlər.
Müqaviləyə əsaslanan şaquli marketinq sistemində satış kanalında iştirak
edənlərin fəaliyyətlərini rəsmi olan kontraktlar (müqavilələr) əsasında əlaqələndirir
17
və inteqrasiya edirlər. İştirak edənlərlə bağlanan kontraktda hər birinin məsuliyyəti,
hüquq və öhdəlikləri (məhsulun texniki xüsusiyyətləri və məhsulun dəyərinin
ödənilməsindən xidmətin göstərilməsinə kimi olan əməliyyatlar da daxil olmaqla)
ətraflı göstərilir. Bu sistemin fərqli formaları, məsələn, pərakəndə ticarət
müəssisələrinin təşkil etdiyi françayzinq sistemi və tədarükat kooperativləri,
topdansatış ticarəti müəssisələri tərəfindən təşkil olunan könüllü pərakəndə ticarət
şəbəkəsi mövcuddur.
İnzibati (idarə edilən) şaquli marketinq sistemində kanalın səviyyəsinin
iştirakçılarından hər hansı biri ticarət markasına (və ya öz nüfuzuna), idarəetmə
sahəsindəki təcrübəsinə və bu kimi başqa amillərə əsaslanmaqla kanala nəzarətin
təşkilini və kanalda iştirak edənlərin fəaliyyətinin əlaqələndirilməsini üzərinə
götürmüş olur. Bu cür qurulan sistemlə çalışan kanalın heç bir iştirakçısı digər
iştirakçıların nizamnamə kapitalında pay sahibi olmur, iştirakçıların aralarında heç bir
rəsmi müqavilə və ya saziş bağlanılmır. Məsələn, «General Electric», «Procter &
Gamble» və IBM firmaları ticarət zallarında onların məhsullarına daha yaxşı yer
ayrılması və qiymətqoyma siyasəti sahəsində pərakəndə ticarət firmaları ilə
əməkdaşlığa nail ola bilmişlər.
Üfüqi marketinq sistemində satış kanalının eyni səviyyəsinin iştirakçıları
(topdansatış ticarət müəssisələri, istehsalçılar, yaxud pərakəndə ticarət müəssisələri)
mövcud hansısa problemlərini həll etmək və yaxud yaranmış marketinq
imkanlarından istifadə üçün fəaliyyətlərini əlaqələndirir və yaxud fərqli sahələrdə
əməkdaşlıq edirlər. Məsələn, Nestle və Coca-Cola kompaniyaları həll edilən kofenin
və çayın dünyanın bütün ölkələrində satışını təmin etmək məqsədilə ortaq müəssisə
yaratmışlar. Bu müştərək müəssisə təşkil olunduğu zaman Coca-Cola kompaniyasının
içkilərin yayımı və satış sahəsində mövcu olan geniş imkanlarından, Nestle
kompaniyasının qeydiyyata alınmış keçmiş Nestea və Nescafe ticarət markalarından
istifadə olunmuşdur. Görünən odur ki, şaquli marketinq sistemindən fərqlənən üfüqi
marketinq sistemində satış kanalının effektliliyinin artırılmasına onun fərqli
səviyyələrində iştirak edənlərin fəaliyyətinin əlaqələndirilməsiylə yox, eynisəviyyədə
iştirak edənlərin fəaliyyətlərinin əlaqələndirilməsiylə nail olunur.
18
Məhsulların həm bölüşdürülməsi, həm də satışının təşkilinin əsas yönlərindən
biri də məhsulları bölüşdürən şəbəkənin əhatə olunması formasının və ya
bölüşdürmənin intensivliyinin doğru seçilməsidir. Hər hansı məhsulun
xüsusiyyətindən, satış obyektlərinə verilən səlahiyyətlərin hansı səviyyədə
olmasından və s. asılı olaraq bölüşdürmə şəbəkəsinin əhatələnməsində: 1) intensiv
satış; 2) selektiv (seçmə) satış və 3) ekskluziv satış formalarından istifadə oluna bilər.
Bazarın əhatələnməsinin intensiv satış formasında istehsalçı məhsulunun satışını
daha çox azad ticarət müəssisələrindən istifadə edərək həyata keçirir. Bununla da o,
şəxsi məhsullarının yüksək əlyetərliliyinin təmin olunmasına və daha çox yerdə
tanınmasına nail olur. Satışın bəhs etdiyimiz formasının əsas çatışmazlığı
istehsalçının satış kanalına yetərincə nəzarət etməyi bacarmaması, həm də mövcud
ticarət markasının imicinə xeyli ziyan vurması ehtimalıdır.Digər yandan, satışın
intensiv formasında ticarət obyektlərinin tələbatının həcmi az olduqda satışla əlaqəli
olan xərclərin səviyyəsi olduqca yüksəlir.
Bir qayda olaraq, satışın intensiv formasında istehlakçı cəlbediciliyinin
səviyyəsi aşağı olan və xüsusi seçim tələb olunmayan məhsulların satışında istifadə
olunur. Bura, əsasən, gündəlik tələbat məhsulları, siqaretlər, sərinləşdirici içkilər,
ucuz və qablaşdırılmış istehlak məhsulları, geniş istifadə edilən xammal və
materiallar və bu kimi başqa məhsullar aiddir.
Satışın selektiv (seçmə) formasında istehsalçı müəyyən coğrafi ərazidə öz
məhsullarının satışını məhdud sayda ticarət obyektlərindən istifadə etməklə
reallaşdırır. Şəxsi məhsullarının satışını istehalçı hansı ticarət müəssisələrinin istifadə
edərək reallaşdıracağını ayırd edərkən üç meyarı: müraciət edəcəyi ticarət obyektinin
həcmini, texniki səriştəsini və bu müəssisənin göstərdiyi xidmətin nə dərəcədə
olduğunu düşünür. Satışın bəhs etdiyimiz forması istehsalçıya satış kanalına nəzarətin
güclü şəkildə etməyə və satış xərclərinin aşağı səviyyəyə salmağa şərait yaradır.
Ancaq, bu addım məhsulların əlyetərliliyini və bazarın əhatə olunma qabiliyyətini
məhdudlaşdırmış olur. Satışın bu formasından əsas olaraq ilkin seçim məhsullarının
və bir neçə xüsusi tələbat məhsullarının, yəni istehlakçının cəlbediciliyi yüksək olan
məhsulların realizasiyasında istifadə olunur.
19
Satışın ekskluziv formasında istehsalçı müəyyən coğrafi ərazidə öz
məhsullarının satışını sadəcə bir vasitəçiyə tapşırır. Həmin ticarət müəssisələri isə
bunun qarşılığında istehsalçı müəssisələrdən özlərinə aid məhsulların onların
fəaliyyət ərazisində digər vasitəçilərin satmasına qadağa qoymalarını tələb edirlər.
Satışın bu forması, əsasən, xüsusi tələbat məhsullarına aid edilən istehlak
məhsullarının və texniki cəhətdən mürəkkəb və xüsusi xidmət tələb edən istehsal-
texniki təyinatlı məhsulların, həmçinin yüksək imic məhsullarının realizasiyasında
tətbiq olunur.
Satışın ekskluziv forması istehsalçının satış kanalı üzərində tam nəzarətini təmin
etməklə yanaşı, məhsulların irəlilədilməsi, qiymətqoyma, məhsulların satışının təşkili
və xidmətin göstərilməsi sahəsində istehsalçıyla satıcı arasında sıx əməkdaşlığın
yaranmasına səbəb olur. Bundan başqa, vasitəçi öz üzərinə rəqib müəssisələrin
məhsullarını realizə etməməyə dair öhdəlik götürdüyündən rəqabət mübarizəsinin
səviyyəsi çox aşağı olur. Ancaq, selektiv satışda olduğu kimi, ekskluziv satışda da
məhsulların əlyetərliliyi və bazarın əhatə edilməsi məhdudlaşır.
Dostları ilə paylaş: |