Guia de economia comportamental e experimental

45   Guia de Economia Comportamental e Experimental

Nudges elaborados para ajudar quem tem problemas com jogo, por exemplo, podem trabalhar com 

defaults. No começo de uma sessão, os jogadores podem ser forçados a optar por não terem um 

limite automático de um só jogo caso desejem jogar várias vezes. Esse nudge é particularmente apro-

priado para a dimensão da rotina automática e fria do modelo e também é um exemplo de contra-

posição a viés [counter-biasing], no qual a arquitetura de escolha funciona contrapondo um viés (por 

exemplo, a inércia) a outro. Um nudge também pode contribuir para interromper o fluxo automático 

e “impulsivo” da atividade e trazer a pessoa de volta ao processamento reflexivo. Nesse caso, o ob-

jetivo seria desfazer o viés na atividade de jogar no momento, que se situa no quadrante automático 

e de afeto quente no modelo de Codagnone et al. Um dispositivo para inibir o jogo poderia acionar 

automaticamente um som de alarme assim que se atingisse um número máximo de jogos (ver, por 

exemplo, US Patent 7210998), seguido por uma mensagem lembrando ao jogador sobre o número 

de jogos e a quantia que ele perdeu. 

O quadrante “motivacional” do modelo representa a intersecção do afeto quente com o sistema 

reflexivo. No exemplo do jogo, isso pode envolver mensagens de teor emocional sobre as consequên-

cias do vício em jogo (por exemplo, seus efeitos sobre os entes queridos) que induzam a reflexão e 

influenciem a motivação para mudar. Finalmente, o quadrante reflexivo-frio do modelo representa a 

esfera das estratégias de desfazer viés (de-biasing) que não são comumente associadas ao nudging. 

Segundo Codagnone et al., o modelo poderia ser ampliado adicionando-se uma dimensão social 

(versus individual). A patente mencionada anteriormente (US7210998), por exemplo, inclui a opção 

“ligue para um amigo”: assim que um número máximo de jogadas pré-selecionado é atingido, a má-

quina de jogo faz uma ligação para o número de telefone de uma pessoa, informada previamente, 

que seja conhecida do jogador (e que pode então tentar dissuadi-lo de jogar).

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Na linha de ligar problemas de comportamento a soluções específicas, um grupo de cientistas 

comportamentais, liderados por Eric Johnson (2012), recentemente ofereceu ferramentas práticas 

em uma publicação de marketing. Elas incluem:

•  A melhor intervenção para a inércia na decisão é estabelecer defaults.

•  Sobrecarga de alternativas (escolha) pode ser contrabalançada reduzindo-se o número de 

alternativas ou fornecendo ajuda para a decisão.

•  Sobrecarga de atributos (escolha) pode ser reduzida aplicando-se os princípios da parcimô-

nia, linearidade, comparabilidade e avaliabilidade.

•  Procrastinação (míope) pode ser combatida fornecendo um limite de tempo para a ação ou 

um enfoque sobre a satisficiência.

•  Os problemas que surgem em processos de busca longos ou complexos podem ser reduzi-

dos com decisões em estágios.

•  Alocação ingênua pode ser mitigada da melhor forma pela divisão de opções.

•  Atributos não lineares (por exemplo, pagamentos mensais em relação a períodos de amortiza-

ção de cartões de crédito) podem ser tornados mais compreensíveis reescalonando-os ou con-

vertendo-os (por exemplo, o pagamento mensal necessário para eliminar o saldo em N anos).

Além dos exemplos de nudges acima, Johnson et al. mostram que a implementação de nudges 

pode requerer uma das medidas a seguir:

•  Pode-se lidar com diferenças individuais, personalizando informações.

•  Questões relacionadas a valorações de resultados pelos tomadores de decisão requerem um 

enfoque na experiência.

A primeira dessas sugestões se baseia no fato de que se pode aumentar a eficácia dos nudges se 

houver mais atenção a variações entre indivíduos. Teorias psicológicas sobre ajuste regulatório (Hig-

gins, 2005), por exemplo, podem ser usadas para ilustrar o argumento de Johnson et al. Mais especi-

ficamente, o ajuste regulatório explica diferenças com respeito ao framing de escolhas. Pessoas que 

enfocam a prevenção, que tendem a se concentrar em evitar resultados negativos quando buscam 

seus objetivos, são mais suscetíveis a frames direcionados para evitar a perda, enquanto indivíduos 

com um enfoque mais forte na promoção, que tendem a buscar avidamente resultados positivos, são 

mais facilmente influenciados por frames voltados para o ganho, por exemplo (Lee e Aaker, 2004). 

A segunda sugestão de Johnson et al (2012), uma referência a valorações de resultados pelos 

tomadores de decisão, reflete o fato de que as pessoas frequentemente são incapazes de prever com 

acurácia preferências e sentimentos futuros sobre os resultados de suas escolhas (ver, por exemplo, 

viés da projeção e a lacuna da empatia quente-fria). Elas também tendem a subestimar sua adap-

tação a experiências. Leis de proteção ao consumidor que estipulam prazos para desistência da 

compra, por exemplo, levam em consideração que às vezes os indivíduos fazem escolhas em estados 

quentes, sem pensar em seu bem-estar futuro. Assim, quando arquitetos da escolha implementam 

nudges, podem querer “incentivar um tomador de decisão a considerar não só as características de 

uma opção que seja saliente no momento da escolha, mas também as que serão mais importantes 

quando os resultados forem experimentados” (p. 498).

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