Guia de economia comportamental e experimental

41   Guia de Economia Comportamental e Experimental

Johnson et al. (1993) analisaram o framing em mercados de seguros. Quando adquire uma apó-

lice de seguro, o consumidor pode ter uma franquia anual, que é a quantia que não será coberta pelo 

seguro em caso de sinistro. Essa franquia é percebida como uma perda e o segurado sente tanto a 

perda do prêmio que pagou como o custo da franquia. Alternativamente, as seguradoras podem 

oferecer um desconto que será deduzido caso seja preciso pagar pelo sinistro: uma integração das 

perdas que deverá ser mais atrativa para os consumidores. 

Johnson e seus colegas identificaram casos de defaults e framing em um ambiente natural. Em 

um experimento natural simples, eles compararam uma mudança em leis de seguro de veículos em 

dois estados no começo dos anos 1990. A lei permitia que os motoristas de New Jersey (NJ) e Pen-

silvânia (PA) abrissem mão do direito de moverem processos legais em troca de pagarem prêmios 

de seguro mais baixos. Em NJ, os motoristas tinham preços de seguro mais baixos por default e um 

custo adicional se quisessem incluir o direito de processar. Na PA, em contraste, por default os mo-

toristas tinham o direito de processar integral e podiam reduzir seus prêmios abrindo mão desses 

direitos. Cerca de 20% mudaram da opção default quando a mudança representava um aumento no 

prêmio (NJ) e aproximadamente 25% trocaram quando houve uma redução no prêmio (PA). Como 

resultado, apenas 20% dos motoristas de NJ optaram pelo direito integral de processar, enquanto 

75% das pessoas na PA mantiveram seu direito de processar. Johnson et al. supuseram que isso se 

devia, ao menos em parte, a efeitos de framing.

Pontes e Fronteiras

 

Experimentos tradicionais em laboratório, em campo e naturais têm as suas vantagens e desvan-

tagens em comparação com outros tipos de experimentos (ver coluna “Holofote Experimental”). 

Alguns desses trade-offs podem ter se tornado mais indistintos em ambientes experimentais da in-

ternet, onde os pesquisadores de campo conseguem ter um controle significativo sobre as variáveis 

e dados coletados online, mas têm baixo controle sobre o ambiente offline. No entanto, quando re-

sultados de diferentes tipos de experimento são considerados conjuntamente, pesquisadores podem 

obter um quadro mais completo do fenômeno estudado. John List (2006) procurou mostrar que, 

metodologicamente, experimentos de campo fornecem uma ponte entre experimentos em laborató-

rio e dados que ocorrem naturalmente. 

Às vezes, experimentos de campo definem as fronteiras das descobertas em laboratório. Veja-

mos, por exemplo, as pesquisas em laboratório sobre o 

efeito dotação

, que descrevem que a posse 

de um objeto pode levar a pessoa a sobrevalorizá-lo. A disposição para aceitar (DPA) é maior que a 

disposição para pagar (DPP). O experimento desse tipo mais conhecido foi feito com uma amostra 

de estudantes e usou como objetos canecas com a marca da universidade. Experimentos de campo 

feitos por List (2003) investigaram trocas de broches e cartões esportivos por colecionadores na 

vida real. Seu estudo investigou pessoas mais experientes e pessoas menos experientes em negociar, 

analisando as trocas efetivamente feitas por esses grupos. Os resultados demonstraram que uma 

experiência maior no mercado reduziu significativamente o efeito dotação. 

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HOLOFOTE EXPERIMENTAL: Três Tipos Tradicionais de Experimento

Experimento em laboratório (controlado)

Vantagens: melhor replicabilidade, graças a procedimentos padronizados. Alto controle de 

variáveis e do ambiente. Alta validade interna (relação de causa e efeito). Mais adequado a 

delineamentos experimentais complexos.

Desvantagens: ambiente artificial (baixa validade ecológica) e às vezes ausência de validade 

externa (potencial de generalização fora do laboratório). Consciência de estar sendo estuda-

do: a presença de pesquisadores e as percepções sobre o propósito do experimento (caracte-

rísticas dos pedidos) podem influenciar os participantes.

Experimento de campo

Vantagens: causas e efeitos investigados em um ambiente natural (maior validade externa e 

ecológica). Geralmente não há noção de que se está sendo estudado. 

Desvantagens:  menor controle sobre (terceiras) variáveis que não são parte da relação de 

causa e efeito em estudo. Mais difíceis de replicar. Podem ser caros.

Experimentos naturais

Vantagens: ambiente natural (altíssima validade ecológica). Sem consciência de estar sendo 

estudado. Pouco dispendiosos, se feitos retrospectivamente, com dados já disponíveis. Éticos.

Desvantagens: ausência de controle sobre o delineamento, ou seja, não é possível manipular 

variáveis independentes, não há amostragem aleatória e variáveis extrínsecas podem influen-

ciar os resultados. Limites à replicabilidade. Podem ser dispendiosos e/ou demorados, espe-

cialmente os longitudinais.

Estruturas Comportamentais e Modelos Integrativos

Quer trabalhem com políticas públicas ou no ramo de negócios, os leitores de textos sobre ciência 

comportamental que desejem aplicar ideias da Economia e da Psicologia precisam lidar com um ma-

terial imensamente vasto e complexo. Para ajudá-los, alguns profissionais da área prática, por exem-

plo, consultores de negócios, estão elaborando estruturas comportamentais e modelos interativos, 

procurando simplificar e aplicar as ideias da ciência comportamental (veja uma seleção na seção so-

bre “Conceitos” deste Guia). Consultores amam ferramentas. A caixa de ferramentas de um consultor, 

por exemplo, contém os mais variados recursos, como benchmarking e balanced scorecards. Como 

quaisquer outras ferramentas, as estruturas e modelos comportamentais permitem aos profissionais 

executarem funções relacionadas a diagnóstico, melhor prática, transferência de conhecimento e 

tomada de decisão. Uma boa ferramenta comportamental é ao mesmo tempo uma lente conceitual 

e um auxiliar de decisões para que os profissionais entendam os problemas e formulem soluções. So-

bretudo, ela é parcimoniosa, universal e suficientemente flexível para ser aplicada repetidamente e, 

assim, aumentar a eficiência. Em essência, com o passar do tempo a ferramenta passa a representar 

uma abordagem que foi experimentada e posta à prova. 

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