Guia de economia comportamental e experimental

43   Guia de Economia Comportamental e Experimental

Dependendo do propósito, as ferramentas comportamentais (veja a coluna “Ferramentas Com-

portamentais”) podem situar-se em qualquer parte de um continuum que vai do descritivo ao mais 

prescritivo ou mais orientado para a prática. Enquanto muitos profissionais optam por uma aborda-

gem de domínio geral, aplicável a todos os casos, outros podem achar mais útil um modelo especí-

fico que seja aplicável ao domínio do seu problema (por exemplo, finanças pessoais ou saúde). Mas 

não é preciso reinventar a roda. Uma das estruturas mais bem aceitas e universais foi apresentada 

há poucos anos no documento oficial “

MINDSPACE

”, publicado pelo Cabinet Office do Reino Unido 

e faz um grande trabalho construindo uma ponte entre teoria e aplicação. Na Parte V deste Guia, 

intitulada Economia Comportamental e Psicologia na Prática, o Behavioral Science Lab esboça seu 

próprio modelo conceitual de EC, enquanto Fehr et al. apresentam sua matriz de mudança compor-

tamental. Exemplos de modelos comportamentais também estão incluídos na taxonomia de nudges 

proposta por Codagnone et al. (para uma aplicação, ver próxima seção) e o modelo comportamental 

da BrainJuicer apresentado por John Kearon e Tom Ewing, na Parte VI.

FERRAMENTAS COMPORTAMENTAIS: Uma Tipologia Básica

Princípios comportamentais: uma lista de heurísticas e vieses (“aversão à perda”, “viés de 

framing” etc.), alguns com exemplos de como atuam na prática, ou uma exposição mais refi-

nada sobre princípios comportamentais ou nudges (defaults, “compromisso prévio” etc.). Essa 

abordagem é uma útil estrutura de referência ou checklist.

Exemplos: 

MINDSPACE

; 

Principles of Persuasion, de Cialdini

O modelo conceitual: identificar relações e categorias. Um modelo simples pode concentrar-

se em vieses cognitivos, emocionais e sociais ou no pensamento do Sistema 1 e do Sistema 2. 

Um modelo mais avançado pode integrar diferentes conceitos comportamentais ou fornecer 

uma descrição de como fenômenos se inter-relacionam (por exemplo, aversão à perda e Efeito 

Dotação). Esses tipos de modelo são muito bons para mapear a psicologia humana ou fazer 

classificações.

Exemplos: 

Taxonomia do Nudging, de Codagnone et al.

; 

“Your Brain On Behavioral Economics”

O modelo de mudança de comportamento: uma abordagem do comportamento humano 

mais dinâmica ou orientada para mudanças. Modelos desse tipo podem mapear os estágios 

comportamentais. Ou podem mostrar a interação entre processos psicológicos (por exemplo, 

motivação para atingir certos objetivos) e fatores do ambiente (por exemplo, frames ou dicas). 

Ferramentas como essas são particularmente úteis se forem voltadas para a compreensão de 

processos de mudança de comportamento ou de como uma intervenção pode induzir uma 

mudança de comportamento.

Exemplos: 

Behavior Model de BJ Fogg

; 

Stages of Change, de Prochaska

Muitos modelos comportamentais úteis podem ser encontrados em obras de Psicologia publica-

das antes da onda comportamental. Vários deles enfocam a mudança de comportamento motivada. 

A teoria do comportamento planejado (Ajzen, 1985), por exemplo, examina a influência conjunta de 

atitudes e crenças a respeito de um comportamento, juntamente com normas subjetivas relaciona-

das e controle comportamental percebido. Esses fatores afetam a intenção do indivíduo em pôr em 

prática um comportamento e, em última análise, de realmente executá-lo, enquanto outros modelos 

---

44   Guia de Economia Comportamental e Experimental

concentram-se em motivações, oportunidades e habilidades (Ölander e Thøgersen, 1995) ou em 

“estágios de mudança”, incluindo manutenção comportamental (Prochaska e DiClemente, 1992). Fi-

nalmente, a maioria dos modelos holísticos ressalta que o comportamento individual é influenciado 

por fatores nos níveis macro (social), meso (organizacional) e micro (interpessoal e intrapessoal) 

(McLeroyet et al., 1988).

Existem diferenças de propósito e aplicação entre as teorias comportamentais, algumas das quais 

têm sido usadas principalmente na esfera da saúde (por exemplo, estágios da mudança), enquanto 

outras são universais (como a teoria do comportamento planejado). Os modelos, dependendo de sua 

interpretação, podem servir a propósitos de intervenção ou explicação. Enquanto modelos comporta-

mentais tradicionais tendem a incluir fatores pessoais, sociais e ambientais relativamente duradouros, 

muitos modelos que procuram integrar ideias da EC e disciplinas relacionadas concentram-se mais em 

influências do contexto sobre o comportamento, como os ambientes de escolha. Isso se evidencia na 

teoria dos nudges e na da arquitetura da escolha, das quais trataremos na próxima seção.

Nudging e Arquitetura da Escolha

Ferramentas comportamentais podem ajudar os profissionais a selecionar, formular ou aplicar nud-

ges, que foram definidos assim por Thaler e Sunstein (2008, p. 6):

Um nudge [...] é qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altera o comportamen-

to das pessoas de um modo previsível sem proibir quaisquer opções nem alterar signi-

ficativamente seus incentivos econômicos. Para que uma intervenção seja considerada 

um mero nudge, deve ser fácil e barato evitá-la. Nudges não são imposições. Dispor as 

frutas ao nível do olhar é considerado nudge. Proibir junk food, não.

Talvez o nudge mais frequentemente mencionado seja o estabelecimento de defaults (padrões), 

que são linhas de ação determinadas previamente e que vigoram se o tomador de decisão não espe-

cificar nada em contrário (Thaler e Sunstein, 2008). Trabalhar com defaults é particularmente eficaz 

quando a tomada de decisão envolve inércia ou incerteza. Por exemplo, requerer que as pessoas de-

clarem sua opção por não doarem seus órgãos tem sido associado a taxas de doação mais elevadas 

(Johnson e Goldstein, 2003). 

A teoria e a prática do nudging tornou-se uma área demasiado vasta para ser discutida em deta-

lhes neste texto. Portanto, vamos supor que o leitor já tem familiaridade com algumas de suas ideias, 

incluindo as que foram discutidas em seções anteriores deste Guia

. 

Uma questão, porém, às vezes é 

desconsiderada por profissionais que se veem diante de um conjunto de descobertas comportamen-

tais: os nudges são mais bem compreendidos em relação a problemas específicos e aos contextos 

do comportamento alvo. Codagnone et al. apresentaram um modelo de classificação de nudges com 

eixos que denotam dimensões “automática versus reflexiva” e de “afeto quente versus frio”: 

---