Guia de economia comportamental e experimental

37   Guia de Economia Comportamental e Experimental

Outras Discussões Importantes

Contexto Interdisciplinar

O campo da EC situa-se em uma paisagem mais abrangente das ciências sociais e comportamentais, 

na qual se inclui a Psicologia Cognitiva e Social e avanços na neurociência que abriram caminhos pro-

missores para uma melhor compreensão do cérebro humano (Camerer, Loewenstein e Prelec, 2005). 

Já se afirmou que seria benéfico para a EC aumentar suas conexões com outras ciências comporta-

mentais, como a Antropologia, que pode ser particularmente importante em esferas que incorporam 

interações humanas, em especial a teoria dos jogos aplicada ao comportamento (Gintis, 2009). Em 

uma linha afim, psicólogos interessados nas origens evolucionárias de fenômenos estudados por 

economistas comportamentais investigaram vieses comportamentais em macacos (Lakshminaraya-

nan, Chen e Santos, 2011). 

Alguns psicólogos evolucionários contestaram suposições sobre a racionalidade que fun-

damentam a EC, sugerindo que julgamentos e decisões aparentemente “irracionais” podem ter 

tido alguma função adaptativa em nosso ambiente ancestral. O uso de atalhos heurísticos, por 

exemplo, é um meio eficiente para os humanos fazerem uso de conhecimentos e capacidades 

de processamento limitados. Segundo Herbert Simon, as pessoas tendem a tomar decisões que 

sejam satisficientes (uma combinação de satisfatório e suficiente), em vez de ótimas (Gigerenzer 

e Goldstein, 1996) quando os resultados são simplesmente bons o suficiente tendo em vista os 

custos e restrições envolvidos. 

Também foram aplicadas perspectivas evolucionárias ao framing de decisões, mostrando que 

efeitos de framing em um clássico problema de decisões com risco sobre “vidas perdidas” e “vidas 

salvas” podem mudar o número de vidas em jogo. Um efeito inverso de preferência “irracional” pelo 

risco está presente quando há 600 ou 6.000 envolvidos, mas desaparece quando o número é reduzi-

do para 6 ou 60. Segundo a perspectiva evolucionária, nossos padrões de pensamento evoluíram em 

ambientes de caçadores-coletores que viviam em pequenos grupos (Rode e Wang, 2000).

Generalização

São necessários mais estudos transculturais para determinar o grau de universalidade associado às 

teorias comportamentais (Etzioni, 2011). Estudos que comparam o estilo de pensamento analítico 

(europeu ocidental) com o holístico (do leste asiático) implicam que as tensões entre a psicologia do 

homo economicus e do homo sapiens deviam ser muito mais pronunciadas em regiões culturais da 

Europa Ocidental e especialmente dos Estados Unidos. Nas culturas do Leste Asiático, o raciocínio 

tende a ser mais influenciado por contextos. As pessoas tendem mais a usar a intuição se ela confli-

tar com uma racionalidade formal e a aceitar variações de comportamento em diferentes situações 

(Nisbett, Peng, Choi e Norenzayan, 2001). Em culturas coletivistas que favorecem uma auto-imagem 

interdependente, os indivíduos veem a si mesmos como mais ligados aos outros e, ao contrário do 

egoísta homo economicus, são mais propensos a levarem outras pessoas em consideração e a toma-

rem decisões buscando uma interdependência harmoniosa (Markus e Kitayama, 1991).

Tanto nas áreas acadêmicas como nas áreas aplicadas da EC, assim como nas ciências com-

portamentais em geral, vem crescendo o interesse em levar o estudo da tomada de decisão do 

laboratório universitário (sobretudo americano) para situações do mundo real. Questiona-se a utili-

dade dos experimentos limitados a amostras de estudantes e a experimentação online com amostras 

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diversificadas está se tornando mais comum (Goodman, Cryder e Cheema, 2013). Alguns autores 

identificaram questões de validade externa (o potencial de generalização) quando estudos psicoló-

gicos inicialmente realizados em laboratório foram replicados em campo (Mitchell, 2012). Tanto para 

as empresas (Davenport, 2009) como para o setor público (Haynes, Service, Goldacre e Torgerson, 

2012), uma abordagem do tipo “testar e aprender”, baseada em experimentação em campo, agora é 

defendida como um modo valioso de testar hipóteses comportamentais. 

Questões éticas

Quando a EC é usada para influenciar decisões, surgem inevitáveis questões ligadas à ética

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. A 

abordagem paternalista liberal (ou “soft”) de aplicar nudges na esfera pública afirma que as in-

tervenções são feitas pelo bem do indivíduo ou da sociedade como um todo (Thaler e Sunstein, 

2008). Contudo, a prática e a filosofia por trás dos nudges não são imunes a críticas, pois as inter-

venções ocorrem sem o conhecimento do público, tanto no nível da implementação de políticas 

como no dos processos psicológicos envolvidos (Dunt, 2014). Thaler e Sunstein argumentam que 

mudar a arquitetura da escolha preserva a liberdade dos indivíduos para escolher e que, para co-

meçar, não existem mesmo escolhas que sejam apresentadas de modo neutro. Regras claras de 

conduta e transparência beneficiarão os que aplicarem nudges nas esferas pública e privada. Uma 

pesquisa de opinião recente indica que o público global tende a preferir a abordagem dos nudges 

à imposição (obrigar por lei) (Branson et al., 2012). Essa mesma pesquisa também constatou um 

apoio à legislação contra empresas, por exemplo, na área da promoção de escolhas alimentares 

saudáveis ou em métodos de operação que não agridam o meio ambiente.

Os debates sobre usar a EC para influenciar consumidores levam em consideração as expec-

tativas que os consumidores têm das empresas e do governo, noções de livre arbítrio, processos 

psicológicos na tomada de decisão pelos consumidores e o contexto mais amplo da ética em 

marketing e das abordagens de marketing tradicionais. Nudges aplicados diretamente aos consu-

midores prejudicam a capacidade de escolher livremente ou apenas os impelem em uma direção 

específica (por exemplo, comprar a marca A em vez da B) por meio de ações que já são voltadas 

para um objetivo (por exemplo, comprar um refrigerante)? Adicionalmente, a capacidade das 

pessoas para refletir sobre suas ações e suas expectativas sobre o auto-interesse comercial no 

mercado as tornam suficientemente vigilantes para que, se necessário, controlem e corrijam suas 

escolhas? Finalmente, a EC é aplicada a um marketing radicalmente novo (a maioria dos profis-

sionais de marketing diria que não) ou simplesmente expande o conjunto de técnicas de que os 

gestores já dispõem, enquanto lhes permite entender melhor o comportamento humano e siste-

matizar a prática do marketing e da pesquisa?

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 Ana Maria Bianchi retoma o tema da ética em seu capítulo ““A ÉTICA NA ECONOMIA COMPORTAMENTAL: UMA BREVE INCURSÃO” 

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