Guia de economia comportamental e experimental

31   Guia de Economia Comportamental e Experimental

diferença de preço de 14 centavos sempre deveria fornecer a mesma magnitude de mudança no 

incentivo para escolher o produto (Shampanier, Mazar e Ariely, 2007). Finalmente, muitas vezes o 

preço é interpretado como indicador da qualidade, e pode até sugestionar e produzir consequências 

físicas, como os placebos em estudos médicos. Um experimento, por exemplo, deu aos participantes 

uma bebida supostamente benéfica para a acuidade mental. Quando pessoas receberam uma bebida 

com desconto, seu desempenho na resolução de quebra-cabeças foi significativamente inferior ao 

encontrado nas condições de preço regular e de controle (Shiv, Carmon e Ariely, 2005).

Previsivelmente Irracional e Nudge alertaram o público para uma nova estirpe de economistas 

influenciados pelo estudo da tomada de decisão comportamental cujos pioneiros foram os trabalhos 

de Kahneman e Tversky (às vezes citados como “escolha sob incerteza”). A psicologia do homo eco-

nomicus — um indivíduo racional e egoísta com preferências relativamente estáveis — foi contestada, 

assim como a tradicional ideia de que a mudança comportamental deve ser obtida fornecendo infor-

mações, convencendo, incentivando ou penalizando as pessoas (Thaler e Sunstein, 2008). O campo 

associado a essa linha de estudos e teoria é a Economia Comportamental (EC), que procura mostrar 

que as decisões humanas são fortemente influenciadas pelo contexto, no qual se inclui o modo como 

as escolhas nos são apresentadas. O comportamento varia no tempo e no espaço e é sujeito a vieses 

cognitivos, emoções e influências sociais. As decisões resultam de processos menos deliberativos, 

lineares e controlados do que gostaríamos de acreditar.

Teoria do Sistema Dual

Daniel Kahneman usa uma estrutura teórica de sistema dual (consolidada na Psicologia Cognitiva e 

Social nos anos 1990) para explicar por que nossas avaliações e decisões frequentemente não estão 

em conformidade com noções formais de racionalidade. 

As avaliações influenciadas pelo Sistema 1 têm por base impressões derivadas de conteúdo men-

tal facilmente acessível. O Sistema 2, por outro lado, procura monitorar ou controlar — frequente-

mente sem êxito — as operações mentais e o comportamento observável.

Disponibilidade Afeto

O Sistema 1 é a “casa” das heurísticas (atalhos cognitivos) que aplicamos e é responsável pelos vieses 

(erros sistemáticos) que podemos cometer quando tomamos decisões (Kahneman, 2011).

 

Os proces-

sos do Sistema 1 nos influenciam quando uma exposição prévia a um número afeta avaliações subse-

quentes, como se evidencia nos efeitos de ancoragem já discutidos (Tversky e Kahneman, 1974). Uma 

das heurísticas mais universais é a da disponibilidade. A disponibilidade serve como um atalho men-

tal quando a possibilidade de um evento ocorrer é percebida como maior simplesmente porque um 

exemplo nos vem à mente rapidamente (Tversky e Kahneman, 1974). Por exemplo, uma pessoa pode 

considerar investimentos em previdência privada muito arriscados porque se lembra de um parente 

O Sistema 1 consiste em processos de pensamento 

que são intuitivos, automáticos, baseados na 

experiência e relativamente inconscientes.

O Sistema 2 é mais 

reflexivo, controlado, 

deliberativo e analítico.

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que perdeu a maior parte de suas economias para a aposentadoria na recessão recente. Informações 

prontamente disponíveis na memória também são usadas quando fazemos avaliações baseadas na 

similaridade, como se evidencia na heurística da representatividade. 

Finalmente, outra heurística “multiuso” é a do afeto, isto é, bons ou maus sentimentos que aflo-

ram automaticamente quando pensamos em um objeto. Aplicar a heurística do afeto pode nos levar 

ao pensamento excludente, que é particularmente evidente quando as pessoas pensam em um ob-

jeto em situações que impedem a reflexão pelo Sistema 2, como quando há pressão de tempo. Por 

exemplo, consumidores podem considerar poucos os benefícios dos preservativos e grande o custo 

desses produtos, o que acarreta uma correlação risco-benefício negativa significativa (Finucane, 

Alhakami, Slovic e Johnson, 2000). 

O papel do afeto em situações de risco ou incerteza também se evidencia no modelo do risco 

como sentimentos (Loewenstein, Weber, Hsee e Welch, 2001). Interpretações “consequencialistas” 

da tomada de decisão tendem a focar em expectativas juntamente com a probabilidade e o valor 

subjetivo de possíveis resultados. A perspectiva do risco como sentimentos explica o comporta-

mento em situações nas quais reações emocionais ao risco diferem de avaliações cognitivas. Nessas 

situações, o comportamento tende a ser influenciado por sentimentos advindos de expectativas, 

emoções experimentadas no momento da tomada de decisão.

Saliência

Disponibilidade e afeto são processos internos do indivíduo que podem resultar em vieses. O equiva-

lente externo desses processos é a saliência, pela qual as informações que se destacam, são novas ou 

parecem relevantes têm maior probabilidade de afetar nossas ações (Dolan et al., 2010). Por exemplo, 

um dispositivo tecnológico pode ser apresentado como sendo 99% confiável ou como tendo uma 

taxa de falha de apenas 1%, enfatizando-se, assim, informações positivas ou negativas. A saliência 

também fundamenta julgamentos heurísticos que podem se basear em dicas externas. Alguns psicó-

logos concluíram que existem heurísticas redutoras de esforço que simplificam a tomada de decisão 

dos consumidores. A heurística do nome da marca, por exemplo, sugere que dicas salientes na forma 

dos nomes de marcas podem ser usadas para inferir a qualidade (Maheswaran, Mackie e Chaiken, 

1992). Quanto aos graus de saliência visual, um estudo encontrou um efeito de congruência entre 

preço e tamanho da fonte, no qual um preço de liquidação mostrado em caracteres pequenos em 

relação ao preço regular resultou em maior probabilidade de compra do que quando o preço de liqui-

dação era apresentado em caracteres relativamente grandes (Coulter e Coulter, 2005). Finalmente, 

a saliência de opções também pode ser manipulada rearranjando-se o ambiente físico. Por exemplo, 

demonstrou-se que uma mudança simples como pôr garrafas de água mais perto do caixa em um 

restaurante self-service aumenta a saliência e a conveniência dessa bebida mais saudável e, com isso, 

eleva significativamente a venda de água (Thorndike, Sonnenberg, Riis, Barraclough e Levy, 2012).

Viés do Status Quo e Inércia

Embora muitas heurísticas e vieses sejam resultado de impressões rápidas, o caráter automático do 

Sistema 1 também se reflete na aversão humana à mudança. Nessa esfera, um aspecto se evidencia na 

formação de hábitos, padrões comportamentais automáticos que resultam de repetição e aprendiza-

do associativo (Duhigg, 2012). A preferência pela permanência das coisas, por exemplo, a tendência 

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