Guia de economia comportamental e experimental
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27 Guia de Economia Comportamental e Experimental Os economistas comportamentais, em essência, usam a Psicologia para estudar problemas econô- micos e sua abordagem geralmente se alicerça no casamento da experimentação com o pensamento econômico tradicional, por exemplo, no conceito de utilidade. Entretanto, como a EC é uma disciplina na intersecção da Psicologia com a Economia, nem sempre suas fronteiras são claramente definidas. Graças a isso e também à crescente popularidade da EC, alguns acadêmicos e profissionais que no passado poderiam intitular-se psicólogos (por exemplo, especialistas em mudança comportamental ou psicologia do consumidor) passaram a apresentar-se como “economistas comportamentais” ou “cien- tistas comportamentais”. Também, as vezes, são outros que os chamam assim. Em um artigo no Hu-
apresentam como economista comportamental. Em uma ocasião ele tentou corrigir isso, mas um exe- cutivo replicou: “Seu trabalho parece mais chique se eu chamar você de economista comportamental”. Certamente parece verdade, como observou Daniel Kahneman, que “agora se costuma rotular como Economia Comportamental as aplicações da Psicologia Social ou Cognitiva” quando o assunto é a for- mulação de políticas públicas. Infelizmente, como notou
Richard Thaler, isso tem o efeito colateral de não se dar o devido valor ao grande trabalho feito por não economistas em áreas de políticas públicas. A importância da ciência comportamental hoje também se evidencia no mercado de trabalho, onde organizações de diversos tipos, como instituições financeiras, agências de pesquisa de merca- do e empresas da área da saúde procuram “Chief Behavioral Officers” (“diretores comportamentais”) ou, mais modestamente, “Behavior Change Advisors” (“consultores de mudança comportamental”). Alguém poderia argumentar que o interesse em EC é apenas uma tendência passageira em ramos propensos a modas e com limiares de atenção reduzidos. Mas essa ideia menospreza a importância da disciplina, pois a busca do conhecimento é um processo incremental, particularmente nas ciências so- ciais e comportamentais. De modo geral, a EC é uma área ainda incipiente e parece ter vindo para ficar. A disseminação do conhecimento acadêmico da “alta cúpula” ao público geral tem sido ajudada por livros de divulgação científica escritos por renomados acadêmicos das áreas de Economia, Psi- cologia e políticas públicas. A Economia Comportamental foi popularizada fora dos círculos acadê- micos pelos livros Previsivelmente Irracional (Dan Ariely), Nudge (Richard Thaler e Cass Sunstein), e Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar (Daniel Kahneman). Muitas publicações nessas linhas têm passado cada vez mais rápido do lado descritivo do continuum para o lado prático. Mais recentemen- te, Uri Gneezy e John List publicaram o livro
podem mudar resultados no mundo real, e Sendhil Mullainathan e Eldar Shafir publicaram Scarcity: Why Having Too Little Means So Much , que reflete sobre como a escassez — e nossas respostas ina- dequadas a ela — moldam nossa vida, nossa sociedade e nossa cultura. O especialista em “mindless eating” [comer sem atenção] Brian Wansink aborda problemas de alimentação em seu novo livro Slim by Design: Mindless Eating Solutions for Everyday Life, enquanto o cientista comportamental Paul Dolan, em
inicia os leitores na ciência da felicidade e nos modos de alcançá-la. Richard Thaler, em
também tem uma perspectiva mais prática, que aplica a EC a fenômenos do nosso cotidiano e fornece aos leitores ideias sobre como tomar decisões melhores. Finalmente, o título do novo livro de Dan Ariely, Irrationally Yours: On Missing Socks, Pickup Lines, and Other Exis- tential Puzzles , mostra como podemos lidar mais racionalmente com as mazelas do nosso cotidiano. Já Shlomo Benartzi em
revela um kit de ferramentas para entender comportamentos e criar intervenções na era digital. 28 Guia de Economia Comportamental e Experimental I. UMA INTRODUÇÃO À ECONOMIA COMPORTAMENTAL Pense na última vez em que comprou um produto que pudesse ser personalizado. Um laptop, por exemplo. Talvez você tenha decidido simplificar a sua tomada de decisão optando por uma marca bem conhecida ou por alguma que você já tivesse possuído no passado. E então talvez tenha entrado no site do fabricante para fazer o pedido. Mas o processo de tomada de decisão não parou por aí, pois depois disso você precisou personalizar o seu modelo escolhendo diversas características do produto (velocidade de processamento, capacidade do disco rígido etc.) e ainda não sabia muito bem de que características iria realmente precisar. Nessa etapa, a maioria dos fabricantes de tecno- logia mostra um modelo básico com opções que podem ser mudadas conforme as preferências do comprador. O modo como essas escolhas de produto são apresentadas ao cliente influenciarão a compra final e ilustra vários conceitos das teorias de Economia Comportamental (EC). Primeiro, o modelo básico apresentado para personalização representa uma escolha padrão (default). Quanto mais incertos sobre sua decisão estiverem os clientes, mais provável será que eles fiquem com o default, sobretudo se ele for explicitamente apresentado como a configuração reco- mendada. Segundo, o fabricante pode empregar a noção de “framing” e apresentar as opções de modos diferentes, recorrrendo a um modo de personalização baseado em “adicionar” ou “deletar” (ou alguma coisa intermediária). No modo adicionar, os clientes começam com um modelo básico e podem acrescentar mais opções ou melhores características. No modo deletar ocorre o processo oposto e os clientes têm de remover opções ou simplificar um modelo completo. Um estudo mos- trou que os consumidores acabam escolhendo um número maior de características quando o mo- delo para personalizar está programado no modo deletar do que quando o modo é o de adicionar (Biswas, 2009). Finalmente, a estratégia de framing na apresentação das opções será associada a diferentes âncoras de preço antes da personalização, o que pode influenciar o valor percebido do produto. Se o produto final configurado terminar com um preço de $1500, provavelmente seu custo será percebido como mais atrativo se a configuração inicial fosse de $2000 (o modelo completo), do que se fosse $1000 (modelo básico). Os vendedores se dedicarão a um meticuloso processo de experimentação para encontrar um ponto ideal — uma estratégia para oferecer opções de perso- nalização que maximizem as vendas, a partir de um preço padrão que encoraje o máximo possível de consumidores a iniciarem o processo de compras.
Em um mundo ideal, defaults, frames e preços-âncora não influenciariam as escolhas dos consumi- dores. Nossas decisões seriam resultado de uma cuidadosa ponderação de custos e benefícios e se baseariam em preferências existentes. Sempre tomaríamos decisões ótimas. No livro The Economic Approach to Human Behavior, do economista Gary S. Becker, publicado em 1976, o autor apresentou uma célebre série de ideias conhecidas como os pilares da chamada teoria da “escolha racional”. A teoria supõe que os agentes humanos têm preferências estáveis e procuram maximizar o comporta- mento. Becker, que aplicou a teoria da escolha racional a esferas tão diferentes como crime e casa- mento, acreditava que disciplinas acadêmicas como a sociologia podiam aprender com a hipótese do “homem racional” proposta pelos economistas neoclássicos em fins do século 19. Entretanto, os anos 1970 também viram o surgimento da linha de pensamento oposta, como veremos na próxima seção.
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