Guia de economia comportamental e experimental

20   Guia de Economia Comportamental e Experimental

Introdução

ECONOMIA COMPORTAMENTAL: 

UM EXERCÍCIO DE DESENHO E HUMILDADE 

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Dan Ariely

É tentador olhar para as pessoas em geral e imaginar que formam um grande conjunto de indiví-

duos sensatos e racionais levando a vida de maneira sensata e calculada. Obviamente, essa noção 

é correta, em certa medida. Nossa mente e nosso corpo são capazes de ações impressionantes. 

Podemos ver uma bola que foi atirada à distância, calcular instantaneamente sua trajetória e im-

pacto e então mover o corpo e as mãos para apanhá-la. Podemos aprender línguas com facilida-

de, especialmente na primeira infância. Podemos aprender a jogar xadrez. Podemos reconhecer 

milhares de rostos sem confundi-los (embora conforme vou envelhecendo eu me impressione 

cada vez menos com minha memória). Podemos produzir música, literatura, tecnologia, arte — e 

uma lista imensa de coisas do gênero.

Como exclamou Shakespeare em Hamlet:

“Que obra admirável é o Homem! Tão nobre na razão, tão infinito em faculdades! Na forma e 

movimento, tão preciso e admirável! Na ação, tal como um anjo! Na compreensão, tal como um deus! 

A beleza do mundo! O modelo dos animais!”

O problema é que, embora essa visão da natureza humana seja comum a grande parte dos 

economistas, formuladores de políticas e população em geral, ela não é acurada. Tudo bem, somos 

capazes de fazer muitas coisas maravilhosas, mas também falhamos de vez em quando, e os custos 

dessas falhas podem ser substanciais. Por exemplo, pense em quem manda mensagem de texto 

enquanto está dirigindo: não é preciso digitar e dirigir o tempo todo para que isso seja perigoso e 

devastador. Mesmo que a pessoa faça isso só de vez em quando, digamos, 3% do tempo, ainda pode 

se ferir ou se matar ou ferir e matar outros.

Digitar e dirigir é um problema substancial, mas também é uma metáfora útil para nos ajudar a 

pensar sobre alguns dos modos como nos comportamos mal — agindo de maneira que não condiz 

com os nossos interesses de longo prazo. Comer demais, poupar de menos, cometer crimes passio-

nais, a lista vai longe. O grande problema é que nossa capacidade de agir tendo em vista nosso inte-

resse no longo prazo está sendo cada vez mais tolhida. Por quê? Porque o modo como projetamos o 

mundo à nossa volta não nos ajuda a lutar contra a tentação e a pensar no longo prazo. De fato, se um 

extraterrestre observasse o modo como projetamos o mundo, a única conclusão sensata a que ele 

chegaria seria a de que os seres humanos resolveram projetá-lo de modo a criar cada vez mais tenta-

ções e a se obrigarem a pensar com miopia. Pense bem: a versão seguinte do donut (donut 2.0) será 

mais ou menos tentadora? A próxima versão do smartphone nos fará consultá-lo mais ou menos ve-

zes durante o dia? E a próxima versão do Facebook nos fará abri-lo mais ou menos frequentemente? 

Podemos imaginar a vida basicamente como um cabo-de-guerra. Andamos por aí com nossa 

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 Traduzido de Ariely, D. (2015) Behavioral Economics: An Exercise in Design and Humility, originalmente publicado no “The 

Behavioral Economics Guide 2015”.

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carteira, nossas prioridades e nossos pensamentos — e o mundo comercial à nossa volta quer nosso 

dinheiro, tempo e atenção. O mundo comercial quer nosso dinheiro, tempo e atenção em algum mo-

mento no futuro distante? Está tentando maximizar nosso bem-estar daqui a 30 ou 40 anos? Não. 

Os atores comerciais à nossa volta querem nosso dinheiro, tempo e atenção agora. E são muito bem-

sucedidos em sua missão. Em parte porque controlam o ambiente em que vivemos (supermercados, 

shopping centers), em parte porque permitimos que sua presença em nossos computadores e tele-

fones (apps, anúncios), e também porque eles sabem mais do que nós sobre aquilo que nos tenta, e 

porque nós não entendemos de verdade alguns dos aspectos mais básicos da nossa natureza. 

Um estudo importante e deprimente feito por Ralph Keeney (um colega pesquisador da Duke 

University) mostrou o abrangente impacto da tomada de decisão ruim em nossa vida ou, para ser 

mais preciso, em nossa morte. Usando dados sobre mortalidade do Center of Disease Control, 

Ralph estimou que aproximadamente metade das mortes de adultos de 15 a 64 anos de idade 

nos Estados Unidos são causadas ou ajudadas por decisões pessoais ruins, em especial as rela-

cionadas ao tabagismo, à falta de atividade física, à criminalidade, ao uso de drogas e álcool e ao 

comportamento sexual imprudente.

Ralph definiu cuidadosamente a natureza da decisão pessoal e o que pode ser considerado mor-

te prematura. Por exemplo, se alguém morre depois de ser abalroado por um carro com um motorista 

bêbado, a morte não é considerada prematura porque o falecido não tomou a decisão que o levou à 

morte. Contudo, se o motorista bêbado morre, a morte é considerada prematura porque sua decisão 

de dirigir alcoolizado e a morte resultante claramente são relacionadas. Tendo em mente essa noção, 

podemos examinar diversos exemplos em que existem à disposição vários caminhos para a decisão 

(o motorista bêbado tem a alternativa de pegar um táxi, pedir a alguém que dirija para ele ou chamar 

um amigo), e ele não escolhe esses outros caminhos para a decisão apesar de terem menor probabi-

lidade de produzir o mesmo resultado negativo (ou seja, a fatalidade).

Para elaborar brevemente sobre apenas um exemplo de uma decisão pessoal que pode levar 

à morte, tratemos do consumo excessivo de álcool. Essa decisão pode levar ao aumento de peso 

corporal, o que pode levar à obesidade, que pode causar ataque cardíaco, derrame, câncer e outros 

problemas de saúde fatais. Também pode resultar em lesões acidentais que, em alguns casos, podem 

ser fatais para quem bebeu. Ingerir álcool pode, ainda, levar o indivíduo a fazer sexo sem proteção, o 

que pode levá-lo a contrair uma doença fatal. Outro resultado, embora menos comum, é provocar um 

comportamento suicida. E essas são apenas algumas das maneiras como a decisão de ingerir álcool 

pode ser fatal. Existem muitas outras consequências possíveis. Obviamente, o consumo excessivo de 

álcool é apenas um exemplo de como decisões ruins podem acarretar a morte prematura. Lamenta-

velmente, à medida que a sociedade avança, crescem o número e os tipos de decisões ruins, assim 

como suas possíveis consequências negativas.

Ora, se as pessoas fossem criaturas 100% racionais, a vida seria maravilhosa e simples. Só preci-

saríamos dar a elas as informações necessárias para que tomassem boas decisões, e elas imediata-

mente tomariam as decisões certas. Comem demais? Bastaria informá-las sobre as calorias. Se não 

poupam, bastaria dar-lhes uma calculadora de aposentadoria, e elas começariam a poupar às taxas 

apropriadas. Digitam enquanto dirigem? É só explicar-lhes o quanto isso é perigoso. Jovens abando-

nam os estudos, médicos não lavam as mãos antes de examinar pacientes. Simplesmente explique 

aos jovens por que devem prosseguir nos estudos e diga aos médicos por que devem lavar as mãos. 

Infelizmente, a vida não é tão simples, e a maioria dos problemas que temos hoje em dia não se deve 

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