Guia de economia comportamental e experimental

24   Guia de Economia Comportamental e Experimental

Fiz eu mesmo

 esse exercício e, durante uns minutos, cogitei em publicar minhas respostas, 

mas depois fiz a contagem e não quis admitir minhas falhas nem aumentar o número de vezes 

em que menti — por isso, achei melhor manter na privacidade os meus deslizes. Talvez o grau de 

comportamentos indesejáveis seja prevalecente apenas na minha vida, e talvez eu seja a pessoa 

mais irracional do mundo. Dado que existe uma pequena possibilidade de que minha experiência 

esteja à altura da experiência humana em geral, quem sabe seja melhor nós todos atualizarmos a 

avaliação das nossas capacidades e pensarmos em como melhorar nossa lamentável condição. E 

espero que isso aconteça o quanto antes.

A primeira questão que surge diretamente dessa análise um tanto dolorosa do estado das deci-

sões ruins e do mundo moderno é: devemos ficar deprimidos com todas essas ilustrações e histórias 

pessoais de falhas importantes? A segunda questão, decorrente da primeira, é: o que devemos fazer? 

Quanto a ficarmos deprimidos, poderia parecer que a perspectiva racional representa uma visão 

muito mais otimista da vida e que a perspectiva da Economia Comportamental é deprimente. Afinal 

de contas, parece maravilhoso seguir pela vida pensando que as pessoas à nossa volta são super-hu-

manos perfeitamente racionais que sempre tomam as decisões certas. Além disso, essa perspectiva 

embute um certo nível de respeito pela maravilha que é um ser humano. Em contraste, parece bem 

triste pensar nas pessoas com quem interagimos no trabalho e na vida social como seres míopes, 

emotivos, vingativos, inseguros sobre o que desejam, fáceis de se confundir etc. Mas vejamos uma 

perspectiva diferente sobre isso — alicerçada no estado do mundo, e não voltada para os indivíduos. 

Pensemos no mundo. Somos entre 7 e 8 bilhões de pessoas no planeta e, pelo que eu saiba, as 

coisas estão muito longe do ideal. Temos guerras, alta criminalidade, poluição, oceanos doentes, 

muita pobreza, obesidade, tabagismo etc. Dessa perspectiva, o que é mais otimista? Pensar que o 

estado do mundo é o resultado de 7 a 8 milhões de pessoas racionais ou de 7 a 8 pessoas irracio-

nais? Se acharmos que é a primeira dessas alternativas, isso significa que esse é o melhor mundo 

que podemos esperar. Porém, se pensarmos que o estado do mundo é resultado de 7

 

a 8 bilhões 

de pessoas irracionais, isso significa que podemos fazer muito melhor. Significa que, se compreen-

dermos o que deu errado, podemos melhorar as coisas. Essa é a versão do otimismo — e acredito 

profundamente nela. É verdade que temos muitos defeitos, e com certeza ao longo dos anos des-

cobriremos muitos outros aspectos em que somos imperfeitos. Mas isso, para mim, só faz ressaltar 

que há uma grande margem para melhorar. Isso é que é otimismo!

Quanto ao que fazer em seguida, a meu ver, os desafios estão, basicamente, no modo de 

projetar nosso mundo. Enquanto construirmos o mundo à nossa volta pressupondo que as pes-

soas possuem capacidade cognitiva ilimitada e nenhuma emoção que interfira em nossas deci-

sões, fracassaremos — frequentemente e em escalas cada vez maiores. Porém, se entendermos 

verdadeiramente as limitações humanas e projetarmos o mundo com base nessa noção, teremos 

produtos e mercados que serão muito mais compatíveis com nossa capacidade humana e que 

nos permitirão, por fim, florescer. Assim como nunca projetaríamos um carro supondo que as 

pessoas possuem um número infinito de mãos e pernas para dirigi-lo, também precisamos reco-

nhecer nossas limitações sociais, cognitivas, emocionais e de atenção quando projetamos nosso 

ambiente. É desafiador, mas também é um caminho com esperança.

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Por fim, gostaria de deixar um lembrete sobre a sabedoria dos romanos. No auge do Império 

Romano, os generais que obtinham vitórias importantes desfilavam pela cidade exibindo seus 

despojos de guerra. Em trajes cor de púrpura e túnicas douradas cerimoniais, coroa de louro e 

rosto pintado de vermelho, eles eram carregados pelas ruas sentados em um trono. Eram aclama-

dos, celebrados e admirados. Mas a cerimônia tinha mais um elemento: durante todo aquele dia, 

um escravo andava ao lado do general, sussurrando repetidamente no ouvido dele: “Memento 

mori”, que significa mais ou menos “Lembrai-vos de que sois mortal”.

Se eu pudesse criar uma versão moderna dessa frase romana, provavelmente escolheria: “Lem-

bre-se de que você é falível” ou, talvez, “Lembre-se da irracionalidade”. Seja qual for a frase, reconhe-

cer nossas deficiências é um primeiro passo crucial no caminho para tomar decisões melhores, criar 

sociedades mehores e consertar nossas instituições.

 

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Parte I

 

Introdução à economia 

comportamental e experimental

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A ECONOMIA COMPORTAMENTAL

Alain Samson

Podemos definir Economia Comportamental (EC) como o estudo das influências cognitivas, sociais 

e emocionais observadas sobre o comportamento econômico das pessoas. A EC emprega principal-

mente a experimentação para desenvolver teorias sobre a tomada de decisão pelo ser humano. 

Segundo a EC, nem sempre as pessoas são egoístas, calculam o custo-benefício de suas ações e 

tem preferências estáveis. Mais ainda, muitas das nossas escolhas não resultam de uma deliberação 

cuidadosa. Somos influenciados por informações lembradas, sentimentos gerados de modo automá-

tico e estímulos salientes no ambiente. Além disso, vivemos o momento, isto é, tendemos a resistir 

às mudanças, a não sermos bons para predizer preferências futuras, somos sujeitos a distorções de 

memória e afetados por estados psicológicos. Finalmente, somos animais sociais, com preferências 

sociais como aquelas expressas na confiança, altruísmo, reciprocidade e justiça, e temos o desejo de 

ser coerentes conosco e de valorizar as normas sociais.

 As implicações da EC são abrangentes e suas ideias vêm sendo aplicadas em várias esferas no 

setor privado e em políticas públicas, incluindo finanças, saúde, energia, desenvolvimento, educação 

e marketing de consumo. Richard Thaler e Cass Sunstein, autores do influente livro Nudge, começa-

ram a participar da formulação de políticas governamentais nos Estados Unidos já em 2008, durante 

a campanha presidencial do presidente Barack Obama. Em 2010, o governo do Reino Unido montou 

o “Behavioural Insights Team” (BIT), uma unidade especial dedicada a aplicar a ciência comporta-

mental à política e aos serviços públicos. Em 2013 veio a notícia de que o governo americano estava 

formando uma equipe de nudge nessas mesmas linhas. 

A subdivisão das comunicações do governo do Reino Unido, Central Office of Information (COI), 

hoje extinta, também empregou insights da EC para melhorar suas atividades de comunicação. Pro-

fissionais do COI usaram essas ideias para complementar abordagens tradicionais encontradas na 

Psicologia que tendiam a enfocar a atenção, atitudes e autoeficácia das pessoas na produção de 

mudanças de comportamento (COI, 2009). 

A popularidade da EC e das ciências comportamentais de modo geral ampliou a caixa de fer-

ramentas conceituais dos profissionais da área prática, incentivou pesquisas que investigam o com-

portamento real e começou a favorecer uma cultura de “testar e aprender” entre os governos e as 

empresas. Quando se pede à EC que lide com questões práticas, é indispensável fazer experimentos 

antes de intervenções práticas. 

No setor privado, a EC reavivou o interesse dos profissionais nas áreas da Psicologia, particular-

mente  Marketing, pesquisa com consumidores, negócios e consultoria sobre políticas. A Parte VI 

deste Guia apresenta uma coletânea de artigos escritos por profissionais dessas áreas.

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 Traduzido e adaptado do  “The Behavioral Economics Guide 2014 e 2015”. As referências da Parte 1 se encontram ao final do 

livro, após o glossário. (N.T.)

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