Guia de economia comportamental e experimental

29   Guia de Economia Comportamental e Experimental

Teoria da Perspectiva (Teoria dos Prospectos)

Enquanto a racionalidade econômica influenciava outros campos das ciências sociais de dentro para 

fora, com a obra de Becker e da Escola de Chicago, psicólogos confrontavam o pensamento econômi-

co prevalecente com dados da realidade. Entre eles, salientaram-se Amos Tversky e Daniel Kahneman, 

com vários artigos que pareciam erodir as ideias sobre a natureza humana defendidas pela corrente 

dominante dos economistas. Talvez esses dois autores sejam mais conhecidos por terem formulado a 

teoria da perspectiva (Kahneman e Tversky, 1979), que mostra que nem sempre as decisões são ótimas. 

Nossa disposição para correr riscos é influenciada pelo modo como as escolhas são apresentadas (fra-

med), isto é, depende do contexto. Consideremos o seguinte problema de decisão clássico: 

 O que você prefere:

A) Um ganho certo de $250, ou

B) Uma chance de 25% de ganhar $1000 e uma chance de 75% de não ganhar nada?

E que tal:

C) Uma perda certa de $750, ou

D) Uma chance de 75% de perder $1000 e uma chance de 25% de não perder nada?

O trabalho de Tversky e Kahneman mostra que as respostas diferem conforme as escolhas são 

apresentadas (framed) como um ganho (1) ou uma perda (2). Diante do primeiro tipo de decisão, 

grande parte das pessoas optará pela alternativa sem risco (A), enquanto no segundo problema as 

pessoas mostram maior probabilidade de escolher D, a mais arriscada. Isso acontece porque temos 

maior aversão à perda do que apreço por um ganho equivalente. Abrir mão de alguma coisa é mais 

doloroso do que o prazer que sentimos por recebê-la.

Racionalidade Limitada

Muito antes do trabalho de Tversky e Kahneman, pensadores dos séculos 18 e 19 já estavam 

interessados nos esteios psicológicos da vida econômica. No entanto, durante a revolução neo-

clássica na virada do século 20, cada vez mais estudiosos tentaram emular as ciências naturais, 

pois queriam distinguir-se do campo da Psicologia, então considerado “acientífico” (Camerer, 

Loewenstein e Rabin, 2011). A importância da Economia corroborada pela Psicologia refletiu-se 

mais tarde no conceito de “racionalidade limitada”, um termo associado ao trabalho de Herbert 

Simon nos anos 1950. Segundo essa concepção, nem todas as decisões são ótimas. Existem res-

trições ao processamento de informações pelos seres humanos, porque há limites de conheci-

mento (ou de informações) e de capacidades computacionais.

O trabalho de Gerd Gigerenzer sobre heurísticas “rápidas e frugais” desenvolveu mais tarde as 

ideias de Simon e propôs que a racionalidade de uma decisão depende de estruturas encontradas no 

ambiente. As pessoas são “ecologicamente racionais” quando fazem o melhor uso possível de suas 

capacidades limitadas, aplicando algoritmos simples e inteligentes que podem levar a inferências 

quase ótimas (Gigerenzer e Gigerenzer, 1996).

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Embora a ideia de limites humanos à racionalidade não fosse completamente nova em Econo-

mia, o programa de estudos sobre “heurísticas e vieses” de Tversky e Kahneman trouxe importantes 

contribuições metodológicas, pois defendeu uma abordagem rigorosa à compreensão das decisões 

econômicas com base na medição de escolhas reais feitas sob diferentes condições. Cerca de 30 

anos depois, suas ideias introduziram-se na corrente dominante, o que resultou em crescente valori-

zação pelas esferas acadêmica, pública e comercial.

Informação Limitada: A Importância do Feedback

O princípio da limitação de conhecimentos ou informações que baseia a racionalidade limitada é 

um dos temas abordados no livro Nudge, de 2008. Nessa obra, Thaler e Sunstein ressaltam que ex-

periência, boas informações e feedback rápido são os principais fatores que permitem às pessoas 

tomar boas decisões. Pensemos, por exemplo, na mudança climática, citada como um problema par-

ticularmente difícil no que diz respeito a experiência e feedback. A mudança climática é um processo 

invisível, difuso e de longo prazo. O comportamento benéfico ao meio ambiente por um indivídio, por 

exemplo, reduzir emissões de carbono, não resulta em uma mudança perceptível. O mesmo se aplica 

na esfera da saúde. Nessa área frequentemente o feedback é insatisfatório e temos maior probabili-

dade de obter feedback de opções escolhidas do que de opções rejeitadas. 

Por exemplo, o impacto de fumar é mais perceptível no decorrer dos anos, enquanto o efeito desse 

hábito sobre as células e órgãos internos geralmente não se evidencia para o indivíduo. Tradicional-

mente, o feedback genérico destinado a induzir uma mudança comportamental limita-se a informa-

ções como os custos econômicos do comportamento prejudicial à saúde e suas possíveis consequên-

cias ao organismo (Diclemente et al., 2001). Programas mais recentes voltados para a mudança de 

comportamento, como o que usa aplicativos de celular para ajudar o usuário a parar de fumar, hoje for-

necem feedback comportamental positivo e personalizado, que pode incluir o número de cigarros não 

fumados e o dinheiro poupado, além de informações sobre melhora da saúde e prevenção de doença.

Tomada de Decisão “Irracional”: o exemplo da Psicologia do Preço

Encontramos ótimos exemplos de escolhas limitadamente racionais, tomadas devido às restrições 

aos nossos processos de pensamento, especialmente aquelas que fazemos como consumidores, no 

famoso livro de divulgação de Dan Ariely, Previsivelmente Irracional. Boa parte dos estudos que ele 

examina envolve percepção de preços e valores. Um estudo perguntou aos participantes se eles 

comprariam um produto (por exemplo, um teclado sem fio) por uma quantidade de dólares que fosse 

igual aos dois últimos dígitos do número de seu seguro social. Depois lhes perguntaram qual era o 

máximo que estariam dispostos a pagar. No caso do teclado sem fio, um número três vezes maior de 

pessoas com os 20% maiores números de seguro social se disseram dispostas a pagar em compara-

ção com as dos 20% menores números. O experimento demonstra a ancoragem, um processo pelo 

qual um valor numérico fornece um ponto de referência não-consciente que influencia percepções 

de valores subsequentes (Ariely, Loewenstein e Prelec, 2003). 

Ariely também introduz o conceito do Efeito Preço Zero, pelo qual quando um produto é anun-

ciado como “grátis”, os consumidores o percebem como intrinsecamente mais valioso. Um choco-

late grátis é desproporcionalmente mais atrativo em relação a um chocolate de $0,14 do que um 

chocolate de $0,01 em comparação com um de $0,15. Para um tomador de decisões “racional”, uma 

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