Masarykova univerzita Filozofická fakulta

Masarykova univerzita

Filozofická fakulta

Ústav filmu a audiovizuální kultury

Bakalářská diplomová práce

2015 Petr Kobzev

Masarykova univerzita

Filozofická fakulta

Ústav filmu a audiovizuální kultury

Teorie a dějiny filmu a audiovizuální kultury

Petr Kobzev

Bakalářské jednooborové studium
Ikarie letí světem: Rozbor marketingové strategie filmu Ikarie XB 1

Bakalářská diplomová práce

Vedoucí diplomové práce: Mgr. Šárka Gmiterková

Brno 2015

Poděkování:

Na tomto místě bych chtěl poděkovat vedoucí práce Mgr. Šárce Gmiterkové za cenné rady, pomoc, trpělivost a připomínky při zpracování diplomové práce. Dále bych chtěl poděkovat Mgr. Tomáši Lachmanovi a Tereze Czesany Dvořákové PhD. za poskytnutí vstupu do nezpracovaných fondů a sbírek Národního filmového archivu.

Prohlášení:

Prohlašuji, že jsem pracoval samostatně a použil pouze uvedených zdrojů.

30. 11. 2015 Podpis:…………………….

Obsah

1Úvod 6

2Metodologie 7

3Žánrová identifikace snímku Ikarie XB 1 13

3.1O filmu Ikarie XB 1 13

3.2Rozbor děje, stylu a časoprostoru Ikarie 14

3.3Rozbor tematických okruhů filmu 19

4Marketingová strategie 23

4.1Úvod do československé distribuce 23

4.2Název filmu 24

4.3Rozbor plakátu k filmu Ikarie XB 1 určeného pro československý filmový trh 25

4.4Přehled dalších marketingových materiálů 28

4.5Rozbor reklamních fotosek k Ikarii 29

4.6Brožurka k Ikarii 31

4.7Marketing Ikarie v zahraničí 32

4.7.1Americký plakát 32

4.7.2Německá propagační brožura 34

5Recepce Ikarie 35

5.1Studená válka a jaderné zbraně 35

5.2Ikarie v distribuci a její recepce 35

5.2.1Kritická recepce u nás 36

5.2.2Recepce Ikarie v zahraničí 39

5.3Ikarie v československých kinech 42

6Závěr 45

7English summary 46

8Seznam použitých zdrojů 48

8.1Literatura 48

8.1.1Knihy 48

8.1.2Články, publikace 49

8.2Prameny 51

8.2.1Publikace 51

8.2.2Archiválie 51

8.3Webové stránky 51

8.4Seznam použitých zkratek 52

8.5Filmografie 52

8.5.1Analyzované filmy 52

8.5.2Citované filmy 52

9Příloha 54

9.1Tabulky 54

9.2Obrazová příloha 56

1Úvod

Návštěva kina není prvním kontaktem diváka s určitým filmem. Film si svého potenciálního diváka nezískává v momentě, když si ten koupí vstupenku na představení. Proces seznamování obecenstva s filmem začíná mnohem dříve – s první oficiální zprávou vypuštěnou široké veřejnosti o tom, že se film připravuje, natáčí či už je natočen. Divákům se tedy dávkují informace v promyšlených časových intervalech až do samotné premiéry. Tyto zahrnují plakáty, trailery, distribuční zprávy, programy kin, reklamní brožury. Tím se zabývá filmový marketing, který provází každý film již od jeho počátku. Marketing se totiž zaměřuje na vytváření filmového trhu, aby měl divák z čeho vybírat. Bez příjemce by totiž veškerý filmový průmysl, jakožto i umění, postrádal smysl.

Avšak je nutné míti na mysli, že filmové hospodářství každé země má svá unikátní specifika. Proto se mohou marketingové strategie distribučních společností jednotlivých zemí diametrálně lišit svým přístupem v oslovení diváka.

Je proto zarážející, jak málo studií se zabývá právě distribucí a marketingem filmů. V zahraničí se tento trend pomalu zlepšuje, ale u nás se o distribučním zázemí stále moc neví. Má práce se bude věnovat marketingové strategii československé distribuční společnosti, která se nazývá Filmová distribuce a skládá se ze dvou podstatných odnoží – Ústřední půjčovna filmů (ÚPF) a Filmexport. Provedu případovou studii marketingové strategie, jež byla užita při propagaci sci-fi snímku Ikarie XB 1,¹ který natočil Jindřich Polák v roce 1963.

Přímo o Ikarii nebo alespoň okrajově o ní bylo již vytvořeno několik odborných textů a studií,² avšak z hlediska marketingu a propagace se tento snímek ještě nikdy neanalyzoval. A vzhledem k tomu, že se Ikarie vyznačuje tím, že se jedná o vážné sci-fi bez přidaných komediálních či parodických prvků, lze tuto bakalářskou práci vidět jako přínosnou i pro další výzkum československého filmového trhu – ať už v 60. letech či později.

2Metodologie

Ve své práci chci ukázat, jakým způsobem se vytváří obraz filmu marketingovými strategiemi před jeho uvedením v kinech. Ve třech kapitolách mé práce se postupně zaměřím na podstatné aspekty marketingu zkoumaného snímku – na propojení s žánrovou specifikací snímku, na samotnou propagaci filmu a na kritickou a diváckou recepci. Tento text se soustředí na pětileté období mezi lety 1959, kdy se objevují první zmínky o přípravách filmu Ikarie XB 1,³ až do roku 1964, kdy Ikarie dokončí jednoroční oběh po československých kinech.

Pro účely své práce jsem si vybral žánrový film, neboť marketingové strategie často pracují právě s uvedenou kategorií.⁴ Tvůrci žánrového snímku často vycházejí z předpokladu, že je divák před projekcí obeznámen se zákonitostmi a praktikami, které náleží konkrétnímu žánru, a v souladu s nimi si buduje svá očekávání z filmu tohoto typu. Proto tvůrci někdy záměrně porušují zažité postupy tím, že přidají elementy jiného žánru. Tím se u diváka vyvolá rozpor mezi jeho očekáváním a skutečností na plátně. Zároveň však dochází k zesílení ukotvení původního žánru, který byl elementy změněn. Tento postup se využívá například v parodiích pro nečekaný komický efekt.⁵ Tato praktika se okamžitě ukládá do povědomí diváka a ten s ní již operuje při vnímání dalších snímků, v nichž je užita. Proto podobná technika může při přílišném užívání sklouzávat až do kategorie klišé.⁶ Tudíž narušování diváckého očekávání může vést jak k pozitivnímu, tak i k negativnímu efektu a proto tvůrci musí balancovat na tenkém ledě mezi dodržováním a mícháním žánrových norem. Z tohoto hlediska by žádný film neměl být kategorizován jako zástupce jediného žánru. Tento princip bych označil za oscilační a ještě bych se k němu v průběhu mé práce vrátil, protože dokazuje určité propojení žánru a marketingu. Ten druhý totiž umně buduje divácká očekávání z filmu, a buď je naplní anebo naopak vyvrátí, čímž může dojít k podobnému efektu překvapení jako při porušování žánrových praktik.

Science fiction či sci-fi nebo jak se mu přezdívalo dříve u nás – žánr vědecko-fantastický⁷ – nebyl v daném období 60. let považován za seriózní žánr,⁸ s jehož pomocí by se mohly na plátno přenášet plnohodnotné filosofické myšlenky nebo dramata lidského života. Další bod, jenž byl sci-fi žánru počátkem 60. let vytýkán, představuje přílišné sbližování sci-fi a žánru horor v rámci hollywoodské produkce.⁹ Valná většina sci-fi snímků od počátku 50. let aktivně staví příběh na hororových prvcích.¹⁰ V dnešní době je sci-fi největším tahounem a lákadlem diváků do kin.¹¹ Proto bude analýza marketingové strategie přínosná, neboť může napomoci dalšímu bádání v této oblasti – například s ohledem na ustavování filmové sci-fi jako svého druhu prestižního produktu.

Pod pojmem marketingová strategie rozumím souhrn praktik, které vytvářejí narativní obraz filmu, tzn. obraz filmu ve veřejném diskurzu. Marketing rámuje identitu snímku v rámci ostatních filmů nebo filmových trendů. Divák je zahrnován různými texty, aby si mohl vytvořit povědomí o daném snímku. Marketingové praktiky se tedy zaměřují hlavně na diváka a mohou být intermediální – tiskoviny, audiovizuální texty – či jiné výrobky spojené se značkou filmu – např. festivaly, hračky, oblečení atd.¹²

Jak jsem psal výše, práce je rozdělena do tří hlavních částí. V první se budu zabývat filmem Ikarie XB 1 z hlediska jeho náležitosti k žánru sci-fi. Budu vycházet především z odborné literatury věnované právě žánrům a žánrovým filmům. Především jde o tyto dvě knihy: Science Fiction Cinema: Oterspace to Cyberspace od Jeoffa Kinga a Tanyae Krzywinské a Film Genre: From Iconography to Ideology od Barry Keith Granta. V obou těchto dílech je podrobně vysvětlen přístup k žánru, a jakým způsobem lze spojit určitý film s konkrétním označením tohoto typu. Pro takto ukotvenou identifikaci Ikarie jsem si vybral empirickou metodu pro práci s žánrem. Jeví se mi jako nejvhodnější, navíc je přehledná, a také proto ji užívá největší počet teoretiků, kteří se zabývají filmovými žánry.¹³ Avšak je nutné mít na vědomí, že se ve své podstatě jedná o uvažování v začarovaném kruhu. Neboť jak píše Andrew Tudor: „Abychom byli schopni přiřknout filmu určitý žánr, třeba jako western, musíme zanalyzovat jeho charakteristické prvky, které má společné v rámci daného žánru mnoho filmů. Ale tyto typické charakteristiky bereme právě z analyzovaných filmů.“¹⁴ Tato metoda je přijatelná v případě, že toto označení je ztělesněním našeho kolektivního a univerzálního chápání pojmu žánr. Užitím této metody dostaneme definici pojmu žánr, jež není časově ani místně prakticky omezená, což znamená, že tuto metodu lze aplikovat i při bádání v rámci československého filmu.

Dle Granta můžeme film zařadit do určitého žánru na základě toho, v jakém množství jsou v daném filmu přítomny jeho jednotlivé elementy.¹⁵ Pod pojmem žánr tedy rozumím určitou skupinu uměleckých děl, v tomto případě filmových, jež spolu sdílí společné žánrové elementy. Přístup k jednotlivým žánrovým elementům se může dle Kinga rozdělit na syntaktický či sémantický.¹⁶ V rámci své práce se zaměřím na sémantický přístup, protože skrz něj lze snáz najít konexi mezi filmem a do něj vložené materializace strachu a naděje, fantazie a obsese společnosti. Příjemce v uměleckém díle hledá skryté významy jemu blízké a další významy, které v něm touží najít, do něj vkládá, čímž jej dotváří a neustále aktualizuje, neboť ho vnímá z hlediska časoprostoru, jenž sám obývá.

Žánr sci-fi v rámci filmu chápu dle Kinga jako skupinu filmů, jež vykazují především tyto společné prvky: odehrávají se v jiném prostoru než na Zemi a zásadní je téma časoprostoru. Odehrávají se totiž jednak v budoucnosti anebo v současnosti, ale jsou zde ukázány nové technologie, které v soudobých podmínkách ještě neznáme nebo je nedokážeme vytvořit jinak než v rámci uměleckého díla. Přestože je příběh sci-fi snímku zasazen do budoucnosti, tvůrci tento časoprostor téměř bez výjimky využívají pro reflexi problémů, jež tíží soudobou společnost. Nejpodstatnější roli zde hrají technologie a moc vědců a jejich vliv na osud lidstva. Příběh a celkové vyznění často balancují mezi vírou v racionalitu a vědecký pokrok a strachu z nových technických možností, které při amorálním přístupu vědců k jejich využití mohou vyústit v sebezničení lidské civilizace. Daná oscilace mezi nadějí v lepší zítřek a strachu z neznáma a také moci, jež dané technologie člověku nabízejí, tvoří dle Kinga podstatu celého žánru sci-fi.¹⁷ Samozřejmě se dají najít i další žánrové elementy typické pro sci-fi, jako kupříkladu elektronická hudba nebo futuristická móda, blikající ledky složitých přístrojů, inovativní využití nové technologie pro urychlení a zjednodušení každodenních činností, ale tyto faktory vyžadují analýzu jiného typu a jiný než stanovený cíl pro tuto konkrétní práci.

Proto se u hledání žánrové identity Ikarie především zaměřím na časoprostor, v němž se snímek odehrává, a na děj filmu s ohledem na jeho možné vyznění v sociokulturním kontextu své doby. Dle Granta jsou právě tyto dva žánrové elementy určující pro žánr sci-fi.¹⁸ Své závěry podpořím rámcovou analýzou stylu.

V rámci popisu časoprostoru představím pojem, který se přímo váže ke konkrétním žánrům. Je jím chronotop, převzatý od ruského literárního vědce Michaila Michajloviče Bachtina, neboť tento termín byl již převzat řadou filmových teoretiků¹⁹ a k žánru sci-fi má bezprostřední vztah, protože časoprostor, v němž se odehrává děj sci-fi filmu, je určujícím žánrovým elementem žánru sci-fi. Pod pojmem chronotop Bachtin rozumí základní časoprostorovou konfiguraci narativního uměleckého díla, kde:

„…splývají prostorové a časové indicie ve smysluplné a konkrétní jednotě. Čas se v něm zhušťuje, stává se hmotnějším a umělecky viditelným, prostor se naopak intenzifikuje, zapojuje se do pohybu času, syžetu a historie. Časové indicie se vyjevují v prostoru a prostor se zvýznamňuje a měří časem. Právě tento průnik řad a splývání indicií charakterizuje umělecký chronotop.“²⁰

Tento pojem poslouží jako spojovník poznatků z analýz časoprostoru Ikarie, tematických okruhů a významu filmu v rámci sci-fi žánru.

V druhé části své práce provedu rozbor marketingových a propagačních materiálů k Ikarii, jimiž jsou plakáty, trailer, články v soudobém tisku, distribuční zprávy, ale také název samotného filmu. Skrz pojmenování snímku totiž dochází k vůbec prvotní identifikaci filmu u diváka a distributoři velice umně operují s názvy filmů. Během procesu výroby a distribuce se jméno snímku může měnit a tím vybudit divácká očekávání nebo jim naopak uškodit. Při psaní o československé distribuci budu vycházet především z článku Aleše Danielise Reflexe nabídky českých filmů v období znárodněné kinematografie,²¹ neboť autor zde vychází z vlastních zkušeností během působení ve Filmexportu.

K filmové distribuci se stavím jako ke klasické obchodní organizaci, kterou zajímá primárně ekonomické hledisko s ohledem na návratnost vložených investic a zisky, kteréžto strukturují její veškeré aktivity a cíle. V této kapitole budu pracovat s archiváliemi z Národního filmového archivu (NFA), jako jsou dokumenty z Ústředního ředitelství československého filmu, z Československého filmexportu, z Filmového studia Barrandov (FSB); dále se sbírkou fotografií, sbírkou reklamních materiálů a digitální knihovnou Národního filmového archivu Kramerius.²² Hlavním bodem mého bádání bude případová studie, na níž demonstruji způsoby, jimiž ÚPF nakládala s žánrovým filmem. Přitom je velice důležité mít na paměti, že v 60. letech byla životnost filmu v kinech několikanásobně větší než nyní.²³

V poslední části své práce se dostanu k analýze kritického přijetí a vnímání filmu Ikarie XB 1. Zde konečně napojím své poznatky z první části a prokážu, jak reagovali soudobí kritici na film, jenž se sice odehrává v budoucnosti, ale svým tématem naráží na zásadní problémy a obavy tehdejší společnosti. Přitom mne nejvíce zajímají dva aspekty kritické recepce – jak se liší přijetí a vnímání filmu u nás a v zahraničí a jak se Ikarie vepsala svým „posláním“ do dané doby. V této kapitole budu opět čerpat z dobového tisku a z dokumentů NFA a digitální knihovny Kramerius.