Masarykova univerzita Filozofická fakulta

4Marketingová strategie

4.1Úvod do československé distribuce

Filmová distribuce (FD) jako samostatná filmová jednotka vznikla v roce 1955, ale mnohem významnější je následná decentralizace z roku 1957, která zapříčinila přechod kin ze státní správy pod řízení jednotlivých krajských zastupitelstev. Tím se FD zbavila zodpovědnosti za vedení kin, ale místní provozovatelé kin stále záviseli na její filmové nabídce. Navíc se zformovala jednotlivá oddělení uvnitř FD jako Ústřední půjčovna filmů, která plnila funkci hlavního distribučního orgánu Československého filmu (ČSF), a Československý Filmexport, jenž se staral o dovoz a vývoz snímků. V takové podobě setrvávala československá distribuce až do 80. let.⁴²

Od roku 1958 je evidován neustálý pokles návštěvnosti kin, což potvrzuje i soudobý tisk.⁴³ To je zapříčiněno hned několika faktory. Od 1. května 1953 je divákům nabízena nová platforma pro šíření filmových děl – je zahájeno vysílání Československé televize (ČST), avšak větší odliv diváků z kin je zaznamenán až od roku 1958, což má na svědomí neatraktivní tvorba programů pro kina. Dovoz západních snímků totiž stále klesá, domácí výroba snižuje celkový roční počet vyrobených filmů a distribuci po 2. světové válce dominuje sovětská tvorba.⁴⁴

Začlenění televize jako nové platformy pro distribuci filmů proběhlo poměrně rychle avšak naprosto kontrolovaně ze strany ČSF. Ve snaze regulovat rostoucí vliv ČST uzavíral vedení ČSF rok co rok s Československou televizí smlouvy o pronájmu filmů pro televizní vysílání. Smlouvou byl omezen dovolený počet odvysílaných celovečerních filmů a také byla stanovena výše půjčovného za filmy podle toho, jak dlouho byly předtím v distribuci.⁴⁵ Ikarie XB 1 se v televizi vysílala již 9. srpna 1964,⁴⁶ přitom ještě rok po své premiéře (26. července 1964) se promítala v kinech.⁴⁷ Taková rychlost přesunu filmu na obrazovky se samozřejmě dá vysvětlit právě nedostatkovou nabídkou českého filmu a snahou ÚPF navrátit vložené zisky skrze ČST.

4.2Název filmu

Název jako unikátní obchodní značka, pod níž si divák hned vybaví daný výrobek. Než se ustanovilo definitivní pojmenování, změnil se název Ikarie hned dvakrát.⁴⁸ Během příprav scénáře až do jeho odevzdání dramaturgii v roce 1961 figuroval film pod pojmenováním Stříbrná kometa a jakmile vstoupil do výroby, přetransformoval se jeho název na Za dvě stě let koncem června.⁴⁹

Název pro film vymýšlí samotní tvůrci a dále jej schvaluje tvůrčí skupina. Za ideálních podmínek by se měl název konzultovat s propagačním a tiskovým odborem ÚPF,⁵⁰ ale tvůrci tak často nečinili a několikanásobné změny pojmenování snímku během výroby byly v té době běžnou praktikou.⁵¹ Tím se distribuce dostávala do svízelné situace, protože neměla tolik času na zapracování finálního názvu do své propagační kampaně.

Díky čemu došlo ke změnám, nakonec není tak podstatné, neboť se na těchto změnách v plné míře nepodílela ÚPF. Změny v pojmenování filmu jsou spojovány s odevzdáváním různých verzí scénářů na schválení tvůrčí skupině, která zároveň stvrzovala i název filmu. Je však důležité uvést možné asociace, které se pojily s různými názvy vznikajícího díla a jak tyto mohly modelovat divácká očekávání, někdy i zavádějícím směrem. ÚPF začleňovala dočasné pojmenování do reklamních materiálů.⁵²

Název Stříbrná kometa je stručný a již naznačuje, že by se divák mohl těšit na výpravu do mimozemských prostorů. Tudíž divák již může očekávat zasazení snímku do kategorie sci-fi. Za dvě stě let koncem června zase do jisté míry evokuje romantické zabarvení příběhu, ale do kina by mohlo lákat všechny divácké skupiny bez rozdílu. Časový údaj v názvu je spjat s příběhem, neboť Ikarie startuje z orbity Země právě v červnu roku 2163. Jméno filmu napovídá, že bychom se jako diváci mohli přemístit do budoucnosti, ale opět chybí indicie k odhalení prostoru. Tento název snímku figuruje především v roce 1962 a již tehdy se divák mohl dočíst, že se bude jednat o příběh posádky vesmírné lodi Ikarie XB 1.

Nakonec si film přisvojí jméno právě kosmického korábu. Ikarie připomíná starořecký příběh o Ikarovi, takže si divák mohl udělat představu, že se ve filmu poletí ke Slunci. Tím si vysvětluji důvod pro tisk propagačního materiálu ze 17. května 1962 s titulem „Ikarie míří k souhvězdí Hadonoše“.⁵³ Tento krátký text má sdělit divákovi, že se skutečně jedná o vesmírnou výpravu, ale daleko za hranice naší Sluneční soustavy. Je tedy jasné, že se divák láká na palubu vesmírné lodi a na dalekou cestu do neznáma. Díky připojení zkratky „XB 1“ působí název rázem techničtěji a lze očekávat příběh, kde důležitou roli budou hrát stroje. Přestože v samotném filmu jsou ženské i mužské postavy zastoupeny v rovnocenném vztahu, může být Ikarie považována za produkt určený převážně mužskému publiku, což způsobují dva faktory – technicistní zaměření a název snímku v ženském rodě.

4.3Rozbor plakátu k filmu Ikarie XB 1 určeného pro československý filmový trh

Zde je výpis oficiálních propagačních materiálů pro film Ikarie XB 1: plakát formátu A1 a A3, slepky, série fotografií, diapozitiv, reklamní snímek.⁵⁴ K tomuto výčtu bych ještě přidal články typu „Ikarie míří do souhvězdí Hadonoše“⁵⁵ a shrnutí informací o Ikarii z Filmového přehledu, jež vyšlo necelé tři týdny před uvedením snímku do kin.⁵⁶

Budu se zaobírat hlavně plakáty k filmu Ikarie XB 1, neboť se v té době jedná o nerozšířenější a nejdostupnější formu propagace.⁵⁷ Ke každému vyrobenému filmu většinou přísluší víc jak jeden plakát. Za tři roky (1962 až 1964) jich bylo kupříkladu vyhotoveno více jak sedm set.⁵⁸ Navíc je plakát příhodný pro komparativní analýzu marketingové strategie u nás a v zahraničí – lze na něm snadněji vypozorovat, na co je lákán československý a na co zahraniční divák. Proto budu v další kapitole provádět analýzu plakátu určeného pro americký trh.⁵⁹

Výtvarníkem českého plakátu k filmu⁶⁰ je Teodor Rotrekl, jenž mimochodem také vytvořil plakát⁶¹ k dřívější polsko-německé adaptaci Lemova románu K mrakům Magellanovým, která se jmenovala Mlčící hvězda (1960). Rotrekl byl výtvarníkem, který patřil do skupiny malířů a grafiků „Radar“ a ve svých dílech se specializoval na pop art a žánr sci-fi.⁶² Často dostával zakázky na grafické zpracování pevných obložek knih a právě filmových plakátů. Teodor Rotrekl vytvořil i druhý plakát⁶³ k Ikarii, jenž je orientován horizontálně, ale má velmi podobnou paletu barev a podobnou kompozici jako plakát první. Proto se při rozboru zaměřím především na první plakát.

Hlavní heslo filmu, s nímž tento propagační materiál operuje, zní: „Drama kosmické lodi“.⁶⁴ Toto heslo můžeme na prvním plakátu Rotrekla vidět hned nad názvem filmu. Motto plakátu divákovi poměrně jasně nastíní časoprostor, v němž se film bude odehrávat – v budoucnosti a ve vesmíru. I díky podobnému strojovému fontu se heslo může zdát doslova propojené s názvem, takže se pojmenování filmu může zdát delší: „Drama kosmické lodi Ikarie XB 1“. To napovídá, že by mělo jít o kosmické sci-fi dobrodružství, jehož středovým bodem není posádka, nýbrž ukázka technického pokroku v podobě vesmírné lodi.

Na plakátu jsou ve své podstatě vyobrazeny pouze dva objekty – kosmická stanice a Tmavá hvězda. Oba předměty jsou umístěné na pozadí vesmírného prostranství. Přitom stanice je situována spíše do levého dolního rohu a Tmavá hvězda do opozice – do pravého horního.

Plakát dále disponuje poměrně úzkou škálou kontrastujících barev. Dominují dva odstíny, často kladené do protikladu – červená a modrá. Když porovnáme více plakátů od Rotrekla, zjistíme, že tento výtvarník rád stavěl proti sobě právě tyto dvě barvy.⁶⁵ Ze symbolického hlediska modrá představuje klid a chlad, červená zas asociuje teplo a energii; zároveň však i nebezpečí. Právě proto je na plakátu prázdný a pro člověka nepřátelský vesmír sestaven kombinací černě a modři. A vesmírná stanice a Tmavá hvězda jsou spojeny červenými tóny, které stojí v opozici modrému vesmíru. Tedy i na plakátu je zobrazen určitý rozpor, který naráží na tematické protiklady, jež jsem předestřel v předchozích pasážích.

Vesmírná stanice na plakátu sice vypadá zcela jinak než Ikarie, vyobrazená ve filmu. Přesto ji divák může považovat za Ikarii. To naznačuje, že je Ikarie ohrožována Tmavou hvězdou, což je pravda s ohledem na děj filmu a plakát tím pádem není vůči divákovi zavádějící. Avšak naprosto ignoruje lidský element – v tomto propagačním materiálu není zobrazena ani jedna postava. To napravuje druhý plakát od Rotrekla,⁶⁶ na němž je v popředí zachycen kosmonaut ve skafandru. Ale přesto můžeme tvrdit, že se české plakáty zaměřují spíše na technické propriety a prostředí žánru sci-fi.

Ještě jedním důležitým prvkem z plakátu je výpis členů štábu a hereckého ansámblu, který ve filmu účinkoval. Všechny funkce a jména jsou vypsána malým bílým písmem pod a kolem vesmírné stanice. Jsou zde vypsány v tomto pořadí a v tomto znění: námět a scénář – P. Juráček, J. Polák; režie – Jindřich Polák; kamera – Jan Kališ; hudba – Zdeněk Liška. Dále herecké obsazení: nár. umělec Z. Štěpánek, nár. umělec F. Smolík, D. Medřická, laureátka st. ceny KG R. Lukavský, I. Kačírková, O. Lackovič aj. Z toho, že jsou technické profese uvedeny výše a v celém znění, soudím, že se divákovi nabízí film, který jej má ohromit především svým vizuálem a technologickým zázemím. U herců jsou naschvál uvedena jejich vyznamenání pro ujištění diváka, že přesto, že se jedná o sci-fi snímek o vesmírné lodi, bude film obsazen kvalitními herci. Plakát zdůrazňuje, že se jedná o český film, což pramení z „nečesky“ znějícího názvu filmu.

Narativní obraz snímku, jenž je plakátem vytvářen, se jeví jako příběh vesmírné lodi, která se vydává do neznámých končin kosmu, a ve filmu budou zachyceny nové neznámé technologie, časové dimenze a prostranství.