MikroiQTİsadiyyat

Lakin təbii olaraq belə bir sual meydana çıxa bilər ki, hər gün çörək yediyimiz halda, bəs nə üçün onun faydalılığı heç zaman azalmır? Suala qısa və konkret cavab versək, deyə bilərik ki, bu təsəvvür çox bəsit və yanlışdır. Ona görə ki, qiymətləndirmə obyekti düzgün seçilmə­mişdir. Başqa sözlə, insanları çörəyin ümumi faydalılığı deyil, onun gündəlik faydalılığı maraqlandırır. Belə ki, hər gün istehlak olunan çörəyin miqdarı – gündəlik faydalılıq – dəyişdiyi hallarda son fayda­lı­lıqdan söhbət gedə bilər. Məsələn, tutaq ki, hər hansı bir şəxs hər gün normal halda 400 qram çörək istehlak edir. Gündəlik norma artırılaraq 400 qram-dan 600 qrama çatdırıldıqda aydındır ki, sonrakı 200 qram çörək insan üçün əvvəlki 400 qram qədər faydalı olmur.

Faydalılığın müəyyən edilməsi ilə əlaqədar olan bütün baxış­la­rı iki qrupda birləşdirmək olar: Iqtisadçıların bir qrupu problemin öyrənilməsinə «kordinal» yanaşma mövqeyində dururlar. Onlar fayda­lılığın müəyyən edilməsi üçün müxtəlif ölçülərdən – dəyər, xüsusi fayda­lılıq və i. a. istifadə olunmasını məsləhət görürlər. Bu məqsədlə şərti öl­çü vahidi kimi «Yutili» əsas götürürlər (Yutil – ingiliscə «utility» sözün­dən götürülmüş və mənası faydalılıq deməkdir). Digər bir qrup isə «or­dinal» (almanca Die ordninq – qayda, sıralama) yanaşmadan istifadə edir və belə hesab edirlər ki, son faydalılıq kateqoriyası xalis subyektiv xarakterə malik olduğuna, yəni bu və ya digər əmtəənin faydalılığı hər bir adam üçün fərdi xarakter daşıdığına görə onu müəy­yən etmək müm­kün deyildir. Onların fikrincə fayda­lılı­ğın «sıralanması» daha məqsədə­uy­ğundur. Başqa sözlə, istehlakçı onun üçün ən zəruri əmtəələri fayda­lı­lığına görə sıraya düzür və beləliklə də nemətlər birinci, ikinci, üçüncü dərəcəli əmtəələrə bölünür. Faydalılığı müəyyən etmək üçün belə fərz edilir ki, hər bir istehlakçının başında bir ölçü cihazı vardır və bu onun əmtəədən nə dərəcədə razı qaldığını müəyyən etməyə imkan verir. Son faydalılığın müəyyən edilməsi sahəsində «ordinal» mövqedə duranlar daha çox şöhrət qazanmışlar. Bunun banilərindən biri Italiya iqtisad­çı­sı V. Paretodur.

V. Pareto (1848-1923) son faydalılıq problemini Avstriya mək­təbinin nümayəndələrinə, habelə erkən iqti­sadçı – riyaziyyatçılara nis­bətən tamamilə başqa mövqedən tədqiq etmişdir. O, son faydalılığı qiy­mətin yeganə əsası kimi deyil, onun amillərindən biri hesab etmiş və bu yeni təlimi yeni müddəalarla zənginləşdirmişdir. Belə ki, A. Marşall son faydalılığın müəyyən olunmasını mümkün hesab etdiyi halda, V.Pa­reto onun mütləq mənada ölçülmə-sinin qeyri-mümkünlüyü haq­qında tezisi irəli sürmüş və bir əmtəənin başqa bir əmtəəyə nisbətən üs­tünlüyə malik ol-ması əsasında qiymətləndirmə üsuluna keçilməsini tək­lif et-miş­dir. Bu məqsədlə o, təhlil üçün etinasızlıq (təfavütsüz-lük) əyri­sindən isti­fadə olunmasını məsləhət görmüşdür.

Ingiltərə iqtisadçısı D. Xiksin «Dəyər və kapital» (1939) və «Tə­ləb nəzəriyyəsinin təftişi» (1956) kitabları çapdan çıxdıqdan sonra «ordinal» ideyalar geniş yayıl-mağa başlamışdır. V. Pareto kimi D. Xiks də son faydalı-lığın mütləq kəmiyyətinin müəyyən olunmasından imtina edilməsini zəruri hesab edir və əsas diqqəti bir əmtəəyə nisbətən başqa bir əmtəəyə üstünlük verilməsinə yönəltməyi məqsədəuyğun sayırdı. V. Pareto kimi D. Xiks də istehlak-çıda müəyyən üstünlükvermə qabiliy­yə­tinin olmasına əsaslanırdı. Onlar iki əmtəəyə üsütnlük verildikdə iki eti­nasızlıq (təfavütsüzlük) əyrisindən istifadə olunmasını tövsiyə edirdilər. Bu barədə müxtəlif variantlar tərtib olu­nur və onlar nəzərə alınmaqla istehlakçılar müxtəlif qrup­lara bölünür. Və təbiidir ki, hər qrup öz variantında seçilmiş əmtəələrdən daha çox faydalanmağa çalışır.

4. Ümumi faydalılığın ən yüksək həddinin müəyyən edilməsi və son faydalılıq nəzəriyyəsinin təkamülü.
Fərdlərin pul gəlirləri məhdud­dur. Ona görə də istehlakçı satın aldığı məhsulların faydalılığı ilə özünün büdcəsini müqayisə edir, necə deyərlər imkanını ölçüb-biçir, sonra qərar qəbul edir. Həm də elə qərarlar qəbul edir ki, əlində olan pul vəsaiti ilə satıın aldığı əmtəələrin faydalılığının ən yüksək həddini təmin edə bilsin. Istehlakçı seçiminə təkcə, məsələn «A» əmtəəsinin hər sonrakı vahidində olan son (əlavə) faydalılığın kəmiyyəti deyil, həm də bu əlavə vahidləri almaqla neçə ədəd (və ya neçə dollar) alternativ «B» əmtəəsindən almadığı vahidlərin kəmiyyəti də təsir edir. Məsələn tutaq ki, kimsə son faydalılığı 24 yutil olan kinofilmə baxmaqdansa, son faydalılığı 36 yutil olan kafeyə getməyə üstünlük verir. Kafeyə getmək 12 dollara, kinoya bilet almaq isə 6 dollara başa gəlirsə, onda o, kinoya getməyə üstünlük verir. Ona görə ki, sərf olunan dollara görə son faydalılıq kinoya getməyə bilet alınsa 4 yutil (24:6=4), kafeyə gedilsə isə 3 yutil (36:12=3) təşkil edir. Beləliklə, buradan belə bir nəticə çıxarmaq olar ki, müxtəlif qiymətlərlə satılan əmtəələrin son (əlavə) faydalılığının öz aralarında müqayisə edilə bilən olması üçün onu (son faydalılığı) sərf olunmuş hər dollara gö­rə nəzərdən keçirmək lazımdır. Başqa sözlə, MU:P nisbəti bir dollar hesabı ilə son faydalılığın kəmiyyətini göstərir. Deməli, istehlakçı təkcə iki nemətdən – «A» və «B» nemət-lərindən istifadə etdikdə, «A» nemə­tinin hər vahidinin son faydalılığı istehlakçının «B» neməti əldə edil­dikdə qiymət-ləndirilə bilər. Lakin bazarda çox müxtəlif əmtəələr təklif olunduğu üçün qiymətləndirmənin formasını dəyişdir­mək və fərdin «A» nemətinin bir əlavə vahidini satın aldıqda, digər nemətlərin – məsələn, deyək ki, «B», «C», «D» və i. a. neçə vahidindən imtina etdiyini müəyyənləşdirmək olduqca vacibdir. Buradan da belə nəticə çıxarmaq olar ki, alıcı məhsulları satın alarkən ən yüksək faydalılıq həddinə o vaxt nail olur ki, büdcəsində olan vəsaitin ayrı-ayrı məhsul növlərinin satın alınmasına sərf etdiyi hər sonrakı dolları bərabər son (əlavə) fayda gətirmiş olsun. Bunu aşağıdakı kimi ifadə etmək olar:

Əmtəələrin qiymətlərini P_x, P_y, P_z – lə, son faydalılıqlarını isə MUx, MUy, MUz – lə işarə etsək, faydalılığın ən yüksək həddini təmin edən düstur aşağıdakı şəkli alacaqdır:

MUx : Px = MUy : Py = MUz : Pz
Faydalılığın və onun ən yüksək həddinin müəyyən edilməsində A. Marşallın böyük xidmətləri olmuşdur. Belə ki, onun pulun daimi son faydalılığını nəzərdə tutan rifah nəzəriyyəsi, nemətlərin faydalılığını dəqiqliklə müəyyən etməyə imkan vermişdir. A. Marşall özünün «Iqti­sad elminin prinsipləri»nə «Riyazi P əlavələri»ndə «x» əmtəəsi istehlak olunarkən tarazlığın şərtlərini belə səciyyələndirir: MUx = PxMUn. Bunu bütün əmtəələrə şamil etdikdə son faydalılığın qiymətlərə olan nisbəti bərabərliyin aşağıdakı qanununu verir:
MUx : Px = MUy : Py = MUz : Pz = MUn
MUn-i A. Marşall son faydalılıqlarını müqayisə et-mək imkanı verən pulun ümumi vuruq rolunu oynadığını göstərir və onu pulun son faydalılığı adlandırır.

Təhlilin ümumi prinsipləri və metodları mövcud olduğuna görə bazarlıq zamanı müəyyən məbləğdə gəlirin hansı məhsulların satın alın­masına sərf edilməsi ilə əlaqə-dar olaraq alıcının davranışını təhlil etmək mümkündür. Odur ki, «ən yüksək hədd» prinsipi başqa iqtisadi kon­sep­siyalarda da tətbiq edilmişdir.

XIX əsrin 70-80-cı illərində meydana gəlmiş və inki-şaf etmiş son faydalılıq nəzəriyyəsini marjinalist inqilabının birinci mərhələsi adlandırmaq olar. Onun ikinci mərhələsi isə XIX əsrin 90-cı illərindən başlanmışdır. Bu mərhələdə neoklassik iqtisadi nəzəriyyə formalaşmış və bununla da marjinalizm sistemli bir təlimə çevrilmişdir.

Son faydalılıq nəzəriyyəsi hazırda neoklassik iqti-sadi təhlil ad­landırılan təlimin əsasını qoymuşdur. Onun tamamlanmasını başa çat­dırmaq və mükəmməl bir təlimə çevirmək üçün xərclərlə nəticələrin mü­qayisəsinə dair ümumi bir nəzəriyyə yaratmaq lazım gəlirdi. Məhz bunlar yaradıldıqdan sonra iqtisadi nəzəriyyədə yeni – ikinci – klassik şərait yaranmış oldu.¹ Bu şəraitin yaradılmasında A. Marşallın, C.Klar­kın və K. Vikselin böyük xidmətləri olmuşdur.

Neoklassik təhlil metodologiyası funksional nəzə-riyyələrdə «mütləq» kateqoriyalara «yer yoxdur» müddəa-sına əsaslanır. Bu nəzəri yenilikdə bir-birindən asılı olan və yalnız insanlar tərəfindən müəyyən olunan «nisbi» kateqoriyalara üstünlük verilir və onların qalması nə­zər­də tutulur. Son faydalılıq nəzəriyyəsinin nümayəndələri «dəyər əmtəə­lə­rə xas olan daimi bir şeydir» ideyasından imtina etməklə, yeni paradiq­manın¹ əsasını qoymuşlar. Lakin on-lar yeni prinsipi bütün təsərrüfat sisteminin təhlil olunma-sına deyil, yalnız fərdi iqtisadi seçimə şamil edir­dilər. Neoklassik təhlilin nümayəndələri bu prinsipdən iqtisad elmi­nin bütün sahələrində istifadə olunmasını məsləhət görürdülər. «Kem­bric məktəbinin» banisi A. Marşallın ide-yaları xüsusilə qiymətli­dir. Be­lə ki, o, son məhsulların və istehsal amillərinin dəyərinin eyni zaman­da qiymətlən-dirilməsi problemini həll etmişdir. Onun faydalılıq və xərc­lərin müqayisə edilməsi ideyasının mahiyyəti belədir: kağızın, qayçının hansı tərəfinin – yuxarı və ya aşağı – kəsməsi üstündə mübahisə etmək üçün əsas olmadığı kimi, dəyərin faydalılıq və ya istehsal xərcləri ilə tənzimlənməsi üstündə mübahisə etməyə də heç bir əsas yoxdur. Bu ideya hər iki qiymətlinin eyni vaxtda və ya qarşılıqlı surətdə müəyyən olunmasında istifadə edilən metodun zəruriliyi ilə əlaqədardır. Məhz bərabər hüquqlu və bir-birindən asılı olmayan qüvvələr kimi çıxış edən faydalılıq və istehsal xərclərinin qarşılıqlı fəaliyyəti sayəsində tələblə təklif və buna uyğun olaraq dəyərlə qiymət arasındakı tarazlıq nöqtəsi müəyyən olunur.

XX əsrin son faydalılıq nəzəriyyələrində ayrıca bir istehlakçı­nın seçilməsi nəzəriyyəsinin əsaslarının işlənib hazırlanmasına böyük diqqət yetirilir. Seçim problemi isə hər şeydən əvvəl, son faydalılıq kateqoriyasının başa düşül-məsi və ölçülməsi ilə əlaqədardır.

Həm hər bir əmtəə üzrə ayrılıqda, həm də bütün əmtəələr üzrə birlikdə istehlakçı tələbinin dinamikası və quruluşunu öyrənməyə im­kan verən iqtisadi – riyazi modellər də işlənib hazırlanmışdır. Bu mo­dellərin başlıca ünsürləri kimi qarşılıqlı elastiklik əmsalları da daxil ol­maqla tələbin həm qiymətə, həm də gəlirlərə görə elastik-liyi əmsal­la­rından istifadə olunur. Bu modellərin məlumat-larından, həmçinin ba­zar­dakı dəyişiklikləri proqnozlaş-dırmaq, qiymətlərin və digər amillərin dəyişməsindən asılı olaraq, onun tutumundakı tərəddüdetmələri qiy­mətləndir-mək üçün də istifadə edilir.

Bütün iqtisadi vahidlərin davranışına təsir edən yeni qeyri-qiymət amili kimi informasiyanın rolunu xüsusi qeyd etmək lazımdır. ABŞ iqtisadçısı K. Errou, ona Nobel mükafatı təqdim olunarkən «In­formasiya və iqtisadi davra-nış» mövzusunda oxuduğu mühazirədə risk amillərinin və qeyri-müəyyənliyin iqtisadi vahidlərin davranışına və bazar tarazlığına təsirini nəzərədən keçirmişdir. O, həmin qiy-mətlər əsasında fərdlərin və firmaların öz mənfəətlərinin və məhsullarının fay­dalılığının son həddinə nail olmalarına dair əvvəlki baxışların əksinə olaraq informasiya sisteminə qeyri-qiymət amilini əlavə etmişdir.

Ümumiyyətlə, marjinalizmin meydana gəlməsi, in-kişaf etdiril­məsi və təkmilləşdirilməsi ideyalarının nədən ibarət olması haqqında müddəalar ümumiləşdirilmiş şəkil-də aşağıdakılardır:

– Marjinalizm dəyəri hər bir fərdin, istehlakçı üçün nemətin faydalılığına subyektiv qiymət verilməsi əsasında müəyyən edir. Klassik ingilis siyasi iqtisadı isə dəyəri əmək məsrəfləri və ya istehsal xərcləri əsasında müəyyən edirdi. Dəyərin müəyyən edilməsində marjinalizmə subyektiv yanaşma xasdır. Bu cərəyanın nümayəndələrinin fikrincə əm­təə, onun konkret fərdi istehlakçısının verdiyi qiymət əsasında dəyərə malik olur.

– Marjinalizm iqtisadi hadisə və proseslərin mahiy-yəti və for­malarını səciyyələndirmək üçün «son hədd» kəmiyyətlərindən istifadə edən iqtisadi təhlilə, onun yeni metodlarına əsaslanır. Klassik siyasi iq­tisad isə yalnız iqtisadi hadisələrin məzmununu nəzərdən keçirir və onu ya ümumi, yaxud da orta kəmiyyətlərlə qiymətləndirirdi;

- Son faydalılıq nəzəriyyəsi hər hansı bir nemətin ümumiyyətlə faydalılığı, məsələn suyun, dəmirin insanlara lazım olmasına görə deyil, satıcının, istehsalçının, istehlak-çının mənafeyini ifadə edən nemətin konkret vahidinin faydalılığına əsasən hazırlanmışdır;

- Nemətlərin dəyərliliyi (qiymətliliyi) onların məh-dudluğu ilə əlaqələndirilir. Sübut üçün nemətin hər vahidi-nin faydalılığı və həmin məqamda bilavasitə ödəyəcəyi tələbatın intensivliyi arasındakı əlaqə, habelə fərdin sərən-camında olan nemətlərin miqdarı əsas götürülür;

- Klassik siyasi iqtisad şəxsi istehlak problemini öy-rənməmiş, onu iqtisadi nəzəriyyənin predmetinə daxil et-məmişdi. Insanların öz tələbatlarını və onları ödəmək üçün bütün vasitələr üzərində hakimiyyə­tini əsaslandıran K. Mengerin xidməti sayəsində iqtisadi nəzəriyyə is­tehlak-çıların şəxsi mənafeləri və fəaliyyətlərinin məqsədini də öyrən­miş və bununla da istehlakçı davranışı nəzəriyyəsi yaradılmışdır;

- Klassik siyasi iqtisad tədavülə nisbətən istehsalı ilkin hesab edir, dəyərin istehsalda formalaşdığını əsaslan-dırırdı. Marjinalizm isə özünün inkişafının birinci mərhə-ləsində istehlakın ilkin olması ideyasını irəli sürmüş, ikiinci mərhələsində istehlakı istehsala qarşı qoymamaqla onların qarşılıqlı əlaqədə olduqlarını göstərmişdir. A. Marşallın xid­mət­lərindən biri də ondan ibarət olmuşdur ki, o, bazar-da, tarazlıq qiymətinin tələb və təklif əsasında formalaş-dığını isbat etmişdir;

- Marjinalizm nəzəriyyəsi iqtisadi təhlildə riyazi üsullardan geniş istifadə etmiş və bunun köməyilə nemət-lərin faydalılıq funksiya­ları müəyyən olunmuşdur.¹ Iqtisadi təhlildə həmçinin üstünlükvermə dərəcələri, etinasızlıq (təfavütsüzlük) əyrisi, iqtisadi hadisələrin elastik­lik əmsal-larından və s.-dən də istifadə olunur. Riyaziyyat, marji-naliz­mə, təkcə son kəmiyyətləri təhlil etmək üçün deyil, həm də mümkün olan iqtisadi proseslərdən ən yaxşı vari-antları seçərkən optimal qərar­la­rın qəbul olunmasını əsas-landırmaq üçün lazım olmuşdur.

Son hədd kəmiyyyətləri nəzəriyyəsi təkcə mübadilə və istehlak dairəsində deyil, həm də istehsal dairəsində öz əksini tapmışdır;

– Bazar tarazlığı nəzəriyyəsi yaradılmışdır. Marji-nalistlər həm A.Marşallın qismən (xüsusi) tarazlıq, həm də L.Valrasın ümumi taraz­lıq nəzəriyyələrindən istifadə et-mişlər. Iqtisadi tarazlıq problemi təsər­rü­fat subyektlərinin maraqları və davranışlarının qarşılıqlı fəaliyyəti priz­masından nəzərdən keçirilmişdir.

– Marjinalizm iqtisadi nəzəriyyə olaraq özünün təd-qiqat ob­yek­tinə təsərrüfatçılıq edən subyektlərin mənafeləri və məqsədlərinin öyrə­nil­məsini daxil etmiş, insanlara – ne-mətlərin istehlakçıları və isteh­sal­­çı­larına üz tutmuş, insanla təsərrüfatı vahid tam halında birləşdir­miş­dir. Iqtisadi təh-lilin yeni metodları iqtisadi prosesləri modelləş­dir­mə­yə, məhdud ehtiyatların bölüşdürülməsi və onlardan istifa-dənin ən əlve­rişli variantlarını axtarıb tapmağa imkan vermişdir.

Mövzu 10. İstehlakçı davranışı nəzəriyyəsi.( 2 saat)

Plan

1. Istehlakçı davranışı və şəxsi gəlir.

2. Büdcə məhdudiyyətləri və alıcılıq qabiliyyəti. İstehlakçı seçimi.

3. İstehlakçı davranışı qaydaları, Tarazlıq şərtləri və əvəzetmənin son norması.

4. İstehlak tarazlığı, əvəzetmənin və gəlirlərin faydalılığı.
1. Istehlakçı davranışı və şəxsi gəlir.
Hər bir firma yeni əmtəə istehsal etdikdə və onun keyfiyyəti əvvəllərdə istehsal olunan əmtəənin key­fiy­yətin-dən yüksək olduqda qar­şıya çıxan ən mürəkkəb məsələ yeni əmtəəyə qiymət qoyulmasıdır. Firma bunun üçün istehlakçı seçiminin asılı olduğu amilləri, yəni qiymətlərin və istehlak­çıların gəlirlərinin dəyişməsini təh­lil etməlidir.

Istehlakçı seçiminin başlıca amillərindən biri də əmtəələrin faydalılığıdır. Faydalılıq xalis fərdi anlayışdır. Ona görə ki, kimin üçün­sə faydalı olan hər hansı bir şey, başqası üçün faydalı olmaya bilər. La­kin qeyd etmək lazımdır ki, məhsul istehlakçı üçün faydalı olduğu hal­larda, onu həmin əmtəəni satın almaqdan çəkindirən məhdudlaş­dırı­cı­lar da mövcuddur. Bunlar əmtəələrin qiymətləri və əhalinin pul gəlirlə­ri­dir. Məsələn, ət, demək olar ki, hamı üçün qidalı və faydalı məh­sul­dur. Amma onun qiyməti ba-ha, əhalinin pul gəlirləri isə məhdud ol­duqda çox adamın tələb olunan qədər ət satın almağa imkanı olmur. Belə bir məsə­ləni də qeyd etmək lazımdır ki, istehlak olunan məhsul­la­rın miqdarı artdıqca onların son faydalılığı azalır.

Son faydalılıq dedikdə, məhsulun hər sonrakı vahidindən istifa­də olunarkən əldə edilən fayda nəzərdə tutulur. Məsələn, havalar çox isti olduqda qazlı sərin suyun birinci stəkanı çox faydalılığa, ikinci on­dan bir qədər az, üçüncü ikincidən az faydalılığa malik olacaq, beşinci stəkanın isə demək olar ki, faydası olmayacaqdır. Buradan aydın olur ki, faydalılıq istehlakın kəmiyyəti ilə tərsmütə-nasibdir.

Istehlakçılar qiymətləri bahalanan əmtəələri satın almaqdan imtina etməklə, qiymətləri aşağı düşmüş əmtəələrdən satın almağa üs­tünlük verirlər. Məsələn, məlum olduğu kimi, ətin müxtəlif növləri – qoyun, toyuq, mal və i. a. – bir-birilərini əvəz edən məhsullardır. Ay­dın məsələdir ki, bunlardan birinin, tutaq ki, toyuq ətinin qiyməti­nin aşağı düşməsi onun müştərilərinin artmasına səbəb olur. Və bunun­la da alıcılar toyuq ətinin qiymətinin aşağı düşməsindən müəyyən məbləğdə «qazanırlar» ki, buna da əvəzetmənin faydası deyilir.

Normal əmtəələrin qiymətləri aşağı düşdükdə gəlirin və əvəzet­mə­nin təsiri ilə bu və ya digər əmtəəyə olan tələb artır, qiymətlər baha­landıqda isə, əksinə, tələb azalır.

Aşağı əmtəələr üçün şəraitə gəldikdə isə burada vəziyyət bu sə­mərənin hər birinin istehlakçı seçiminə təsir dərəcəsindən asılı olur. Əvəzetmənin səmərəsi gəlirin səmərəsindən üstün olduqda aşağı əmtəə­lərə olan tələb də normal əmtəələrə olan tələb kimi olur. Məsələn, kərə yağın qiymətinin bahalanması alıcıları qiyməti ucuz olan marqarin ya­ğından daha çox almağa məcbur edir. Gəlirin səmərəsi əvəzetmənin sə­mərəsindən çox olduqda isə əks mənzərə müşahidə olunur: qiymətlər bahalandıqda «aşağı» əmtəələrin istehlakı artır. Buradan aydın olur ki, əhalinin həyat səviyyəsinin aşağı düşməsi «aşağı» əmtəələrin daha çox istehlak edilməsinə səbəb olur.

Firmalar istehlakçı seçimi nəzəriyyəsindən yeni məhsul növləri­nin yaradılması və əvvəllərdə istehsal olunan əmtəələrin təkmilləşdiril­məsi üçün istifadə edirlər. Buraxı-lan məhsulların keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması haq­qın­da qərar qəbul olunarkən yalnız əlavə xərclər deyil, həm də istehlak­çı­ların nəyə üstünlük vermələri, bir növ onların rəyi nəzərə alınır.

Istehlakçıların üstünlük verdikləri əmtəələri isteh­lakçı qrupla­rı (gənclər, uşaqlar, kişilər, qadınlar, pensiyaçı­lar), əmtəə çeşidləri (qış və yay paltarları, sənaye və ərzaq məhsulları, maddi və qeyri-maddi xid­mətlər və i.a.) üzrə qruplaşdırmaq olar. Istehlakçıların nəyə üstünlük ver­mələ­ri əslində əhalinin bütün təbəqələri tərəfindən qısa zaman kəsi­yində (məsələn, həftə, ay, rüb, il) satın alınan və müxtəlif məhsullardan ibarət olan «əmtəə dəstləri» (kom­plektləri) üzrə hazırlanmış variantlara görə qruplaşdırılır.

2. Büdcə məhdudiyyətləri və alıcılıq qabiliyyəti. Istehlakçı seçimi.

Istehlakçı davranışı nəzəriyyəsində hər şeydən əvvəl istehlak­çının alıcılıq qabiliyyətini müəyyən edən ehtiyat-ların məhdudluğu və pul gəlirlərinin onlara verdiyi imkan nəzərdən keçirilir. Daha konkret desək, söhbət hər bir is-tehlakçının pul gəlirləri və xərclərindən ibarət olan şəxsi büdcəsindən gedir.

Hər bir konkret zaman kəsiyində isə istehlakçının şəxsi gəlirləri müəy­yən məbləğdə pul vəsaitindən ibarətdir. Bu, mühəndislərin, müəllimlə­rin, həkimlərin, iqtisadçıların, mü­hasiblərin həftəlik, aylıq, illik əmək haqqından, tələbələ-rin təqaüdündən, pensiyaçılara verilən pensiyalar­dan, biz-nes­menin sahibkarlıq fəaliyyətindən əldə etdiyi gəlirdən ibarət ola bilər. Bunlardan hər biri müəyyən məqamda hə-min şəxslərin alıcılıq qabiliyyətlərini göstərir. Bu gəlirlər kəmiy­yətcə bir-birindən fərqləndik­lə­rinə görə onların alıcı-lıq qabiliyyətləri də müxtəlif olur. Ona görə də hər bir isteh-lakçı özünün sonsuz tələbatını ödəmək üçün öz gəliri ilə məhdudlaşmaq, obrazlı ifadə ilə desək “ayağını yorğanına görə uzat­maq” məcburiyyətində qalır.

Məhdud məbləğdə pul gəliri cari və gələcək ehtiyac­lar, gündə­lik tələbat məhsulları və uzunmüddətli istifadə üçün nəzərdə tutulan az miqdarda bahalı, çox miqdarda ucuz əmtəələr arasında bölüşdürülə bilər. Məhdud məbləğ-də pul gəlirləri ilə istehlakın həyata keçirilməsinə sərf olunan xərc­ləri iqtisadi ədəbiyyatda büdcə məhdudiyyətləri adlandı­rır­lar. Hər bir adamın şəxsi büdcəsində olan dəyişən məb-ləğdə pula ala biləcəyi əmtəələrin və ya istehlak üçün ne-mətlərin miqdarı onun tələbatı və gəlirləri ilə müqayisədə məhduddur. Pul gəlirlərinə satın alınan əmtəə­lər, onlara olan tələbata nisbətən məhdud xarakter daşıyır. Əmtəə is­teh­salı üçün lazım olan ehtiyatların miqdarının məhdud olması, onları, hətta əhalinin azgəlirli təbəqəsi üçün pulsuz etmək imkanını aradan qal­dırır. Bu səbəbdən də hər bir əmtəənin pul ilə ifadə olunan qiyməti vardır. Pul gəlirləri kimi qiymətlər də satın alınan əmtəələrin çeşidini məhdud­laşdırır, insanları öz büdcələrini buna uyğunlaşdırmağa məcbur edir.

Pul gəlirlərinin dəyişməsinə uyğun olaraq istehlakçı­ların büdcə məhdudiyyətləri, əmtəələrə olan tələb və tədiyə qabiliyyətləri də dəyişir. Başqa sözlə, digər şərtlər sabit qalmaqda, pul gəlirləri artdıqda isteh­lakçıların tədiyə qabi-liyyətləri də yüksəlir. Əmtəələrin pərakəndə satış qiymətləri aşağı düşdükdə də istehlakçıların alıcılıq qabiliyyətləri artır. Istehlakçıların pul gəlirləri azaldıqda və əmtəələrin pərakəndə satış qiy­mətləri, habelə xidmətlərin tarifləri yüksəldikdə isə əmtəələrə olan tələb və alıcıların tədiyə qabiliyyəti azalır. Yaxud da qiymətlər sabit qal­maq­la əhalinin pul gəlirləri azaldıqda onların alıcılıq qabiliyyəti aşağı düşür və deməli əmtəələrə olan tələb də azalır.

Istehlakçıların büdcə məhdudiyyətlərinin artıb-azalması adam­la­rın rifahını müəyyən edən nominal və real gəlirlərin səviyyəsində də­yi­şiklik olduğunu göstərir. Nomi-nal gəlir əmtəə və xidmətlərin cari qiy­mət­lərindən asılı ol-mayaraq istehlakçıda olan müəyyən məbləğdə pul­dur. Ay-dındır ki, nominal pul gəlirlərinə nisbətən qiy­mətlər baha-lan­dıqda istehlakçıların büdcə məhdudiyyətləri artdığına görə onların rifa­hı aşağı düşür.

Real gəlirlər dedikdə isə cari qiymətlər və əmtəələrin miqdarı nəzərə alınmaqla yaşayış vasitələri satın almaq üçün istehlakçının əlin­də olan pul məbləği nəzərdə tutulur. Əhalinin real gəlirləri iki halda arta və rifahı yaxşılaşa bilər: 1) Əmtəələrin qiymətləri sabit qalmaqla, nominal gəlir artdıqda; 2) Nominal gəlirlər sabit qalmaqla qiymətlər aşağı düşdükdə. Istehlakçılar bunu imkanları məhdudlaş­dıq­da və ya daha çox yaşayış vasitələri almağa imkanları olduqda hiss edirlər. Bu, əksəriyyət hallarda, ayrı-ayrı əmtəələrin və ya əmtəə qruplarının qiy­mət­ləri qismən dəyiş­dikdə baş verir. Hətta, ayrı-ayrı əmtəələrin qiymət­lərinin yüksəlməsi büdcə məhdudiyyətlərini gücləndirir, əhalinin satı­nal­ma imkanlarını və rifahının səviyyəsini aşağı salır. Əksinə, ayrı-ayrı əmtəələrin qiymətlərinin qismən aşağı düşməsi istehlakçıların şəxsi büdcələrindəki məhdudiyyət­lə­ri aradan qaldırır, onların özlərinin rifah halının yaxşılaşdı­rılması imkanlarını artırır. Şəxsi büdcənin məhdudlu­ğu onu daim dəyişən qiymətlər şəraitində daha səmərəli bölüşdürməyə çalı­şan istehlakçını seçim qarşısında qoyur. Bu o deməkdir ki, istehlak­çı bəzi əmtəələri satın almalı, bəzilərindən isə imtina etməlidir. O, şəxsi büdcəsində olan vəsaitin ödəyə biləcəyi imkanlara və satın alınan əm­təə­lə­rin faydalılığı haqqında fərdi təsəvvürlərə uyğun məhsullardan iba­rət olan variantı seçməyə üstünlük verir. Əmtəələrin faydalılığı isə onla­rın istehlak üçün yararlı olmalarına deyilir və alıcı bunu həmişə ödədiyi pul ilə müqayisə edir. Bu mənada pul, istehlakçının satın aldığı əmtəə­lə­rin fayda­lılığının miqdar ölçüsü kimi çıxış edir. Digər bir ölçü isə əmtəə­lə­rin qiymətləri ilə tələbatın ödənilməsi üçün zəruri olan nemətlərin miq­darı arasındakı qarşılıqlı əlaqədir.

Istehlakçı satın aldığı əmtəənin faydalılığının ödədi-yi pula tam uyğun gəldiyinə əmin olduqda, elədiyi bazarlı-ğın birinci vahidi ona da­ha çox fayda verir. Təbiidir ki, is-tehlakçı satın aldığı əmtəənin ikinci, üçüncü və sonrakı va-hidlərindən də fayda götürür. Və faydalılığın ümu­mi həcmi artdıqca istehlakçı həmin əmtəədən satın almaqda davam edir. Lakin sual olunur: o, bunu yalnız bir əmtəə satın alıb istehlak et­məklə sonsuzluğa qədər davam etdirə bilərmi? Məsələn, tutaq ki, isteh­lakçının gündəlik çörək norması qiyməti 2 pul vahidinə (deyək ki, 10 qəpiyə) bərabər olan 0,5 kq-a bərabərdir. Qiymətlər və digər şərtlər sa­bit qal-maqla o, hər gün 0,5 kq çörək alır. Lakin çörəyin qiyməti aşağı düşsə və bir pul vahidinə (deyək ki, 5 qəpiyə) bərabər olsa, is­teh­lak­çı satın aldığı çörəyin miqdarını artırıb bir kiloqrama çatdıra bilər. Qiymət bir qədər də – 0,5 pul vahidinə qədər aşağı düşdükdə, isteh­lak­çının daha çox (məsələn, 1,5 kq) çörək almaq imkanı yaranır.

Buradan aydın olur ki, satın alınmış hər hansı bir əmtəənin son faydalılığı məsələsi kifayət qədər tez bir zamanda meydana çıxır. Lakin qətiyyətlə demək olar ki, satın alınan çörəyin hər sonrakı vahi­di­nə sərf olunan xərcin faydalılığı azalmağa başlayır. Bu təkcə ərzaq məh­sullarına deyil, bütün əmtəələrə aiddir. Çünki şəxsi istehlak üçün bir və ya iki, yaxud da üç vahid eyni adlı əmtəə (məsələn paltar, ayaq­qabı, televizor, mənzil, avtomobil, kompüter və i. a.) almaq olar. Hər bir alıcı öz təcrübəsində bunu təsdiq edə bilər. Bunlar isə bir daha əmtəələrin son faydalılığının azalması qanununun fəaliyyət göstərdiyini əyani şəkildə nümayiş etdirir.