O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi toshkent moliya instituti f. T. Bazarova
Yüklə 1,52 Mb. Pdf görüntüsü
|
| tajriba o‘tkazish
ham o‘ziga xos qiziqarli va muhim hisoblanadi. Tajriba orqali ko‘p qiziqarli marketing ma’lumot- larini, omillarning bir-biriga bog‘liqligini aniqlash mumkin. Masalan, reklama vositalarining xaridorlar strukturasiga ta’siri, narx – navoning bozor konyunkturasiga ta’siri kabi ko‘rsatkichlar o‘rganiladi. Ochiq tajriba shundan iboratki, o‘rganilayotgan obyekt tajribaning maqsadidan xabardor bo‘ladi va aksincha, tadqiqot maqsadi noaniq bo‘lganda o‘rganilayotgan obyekt nima maqsadda uni so‘roq qilayot- ganlarini bilmaydi. Amaliyotda marketing maqsadlariga erishish uchun turli tajribalar o‘tkaziladi. Test savollar o‘tkazish joyiga, obyektiga, shaxsiga, muddatiga, hajmiga, test qilinayotganlarning soniga qarab 68 tizimlashtiriladi. Yig‘ilgan ma’lumotlar tahlil qilinadi va umum- lashtiriladi. Tartibga solingan test savollari masalan, ish haqi miqdoriga qarab xaridorlarning sotib olish qobiliyatini, xarid qilish xulq-atvorini o‘rganish kabi savollar bilan axborotlar yig‘iladi. Marketing tadqiqotlari natijasida olingan axborotlar ishlanadi, umumlashtiriladi, interpretatsiya qilinadi. Axborotlarni qayta ishlash uchun yozma va tahlil uslublari ishlatiladi. Marketingda tahliliy uslublardan – trendlar tahlili, chiziqsiz regressiya va korrelyatsiya uslubi, diskreminant tahlil, klaster tahlili, omilli tahlil, miqdoriy va sifat tahlillari kabilar qo‘llaniladi. 3.4. Marketing axborotlarining asosiy elementlari Marketing bo‘yicha adabiyotlarda bozorni o‘rganish, marketing tadqiqotlari, sotuv jarayonini tadqiq etish kabi tushunchalar ko‘p uchraydi. Bular bir-biriga o‘xshash sinonim tushunchalarga bo‘lib, gohida ularni chalkashtirib yuborishadi. Bular ichida marketing tadqiqotlari juda keng tushuncha bo‘lib, u firma marketing qarorini qabul qilishi uchun axborot yig‘ish, uni tizimga solish, tahlil etish umumlashtirish asosida marketing qarorlarini qabul qilish va biznes faoliyatini asoslashdan iborat. Bozorni o‘rganish esa tizimli va uslubiy jihatdan joriy holatda bozorni izlash, uni o‘rganish va unda qanday harakat qilish kerakligini hal qilishdir. Firmalar faoliyatida har qanday qaror qabul qilish jarayoni turli omillarga, tashqi va ichki ta’sir kuchlariga bog‘liq. Marketing faoliyati qarorlari ham juda ko‘p axborot manbalarini tahlil qilish asosida qabul qilinadi. Shuning uchun marketolog samarali marketing qarorlarini qabul qilishi uchun marketingga oid terminlarning tub mohiyatini bilishi va har birining maqsadidan kelib chiqqan holda tahlillarga asoslanishi kerak. Har bir marketing tadqiqoti u iste’molchini o‘rganishga yoki bozorni o‘rganishga yo‘naltirilgan bo‘lishidan qatiy nazar uning o‘ziga xos usullari, izlanish sxemasi, axborotlar bankiga ega bo‘lishi kerak. Masalan, iste’molchilar haqidagi ma’lumotlar ular yoshi, jinsi, millati, ish faoliyati, moliyaviy ta’minlanganligi va h.k. F. Kotler marketing tadqiqotlari o‘tkazish usullarining shaklla- nishini, vaqt o‘tishi bilan ularning rivojlanishini va zamonaviy iqtisodiy- matematik usullar bilan amalga oshirilish evolyutsiyasini ko‘rsatib o‘tgan (1974 y.). Tadqiqot maqsadi – muammo aniqlangandan so‘ng tegishli axborotlarni masalan, bozor ulushi, bozor konyunkturasi, raqobatchilar potensiali va boshqalar haqida ma’lumotlar yig‘iladi. Har qanday 69 marketing tadqiqotiga ijodiy yondashish kerak. Ma’lumotlar ba’zasida har bir ko‘rsatkich bir-biriga bog‘liq bo‘lib, o‘zgaruvchi va o‘zgarmas kattaliklarni tahlil qilishda ularga ta’sir etuvchi tashqi omil kuchlarini to‘g‘ri aniqlash muhim ahamiyatga ega. Tadqiqot tarkibini to‘g‘ri belgilash, ketma-ketlikka rioya qilish zarur. Marketing faoliyatinig asosiy elementi (marketing tadqiqoti bo‘lganligi uchun) optimal tuzilgan dizayn, zarur axborotlar bazasini yaratish, axborotlar tizimi, internetdan foydalanish tadqiqot samarasini kafolatlovchi muhim omildir. Marketing tadqiqotlari bu – axborot mavhumligini, tijorat riskini kamaytirish va marketing qarorlari qabul qilish maqsadida marketing faoliyatining turli jabhalari bo‘yicha ma’lumotlarni muntazam yig‘ib borish, aks ettirish va tahlil qilishdir. Marketing tadqiqotlari maqsadlarini “Mazkur muammoni hal qilish uchun qanday axborot zarur” degan savolning javoblari tadqiqoti aniqlab beradi. Tadqiqot maqsadlari va usullariga qarab marketing tadqiqotlari quyidagi turlarga ajratiladi: o‘rganish (razvedka), tariflash, sabablarni aniqlash. O‘rganish (razvedka) tadqiqoti – ilgari surilayotgan muammoni va taxminlarni yaxshiroq aniqlash uchun zarur bo‘lgan birlamchi axborotni yig‘ish maqsadida olib boriladi. Masalan, sotuvning past darajasiga sabab yomon reklama, deb taxmin qilingan, ammo o‘rganish tadqiqoti yetarli darajada bo‘lmagan sotuvning asosiy sababi tovar taqsimlash tizimining yomon ishlashi ekanligini, uni marketing tadqiqotlarining keyingi bosqichlarida yanada batafsilroq o‘rganish lozimligini ko‘rsatdi. Tariflovchi tadqiqot – marketing muammolarini tariflashga yo‘naltirilgan, masalan, demografik holat, kompaniya mahsulotiga iste’molchilarning munosabati kabi. Bunday turdagi tadqiqotlarni olib borishda odatda kim, nima, qayerda, qachon va qanday, degan so‘zlardan boshlanuvchi savollarga javob izlanadi. Masalan, firma mahsuloti iste’molchilari kim ekanligi aniqlanadi. Firma mahsulotini qayerda xarid qilishadi? Ushbu mahsulotni xaridorlar qachon faol xarid qilishadi? Sotib olingan mahsulotdan qanday foydalaniladi? Sabablarni aniqlashga yo‘naltirilgan tadqiqotlar – sabab-oqibat aloqalariga tegishli taxminlarni tekshirish uchun olib boriladi. Mazkur tadqiqot asosida biror-bir hodisani “agar X bo‘lsa, unda Y bo‘ladi” ko‘rinishdagi mantiqiy bog‘lanish asosida tushunishga intilish yotadi. Sabab-oqibat bog‘lanishi maxsus tajribalar o‘tkazish yo‘li bilan aniqlanishi mumkin. Tajribalar o‘tkazishda mustaqil o‘zgaruvchilar 70 (narxlar, reklama xarajatlari va h.k.) almashtiriladi va bu o‘zgarishlarga bog‘liq o‘zgaruvchilar (sotuv hajmi, bozor ulushi ko‘rsatkichi va h.k.) qanday javob qaytarishi aniqlanadi. Marketing tadqiqotlari quyidagi yo‘nalishlar bo‘yicha amalga oshiriladi: – bozorni o‘rganish (uning hajmi, dinamikasi, rivojlanish yo‘nalishi); – iste’molchilar xatti-harakatini o‘rganish; – raqobatchilar faoliyatini o‘rganish; – talablarni qondirish bo‘yicha firma ichki imkoniyatlarini o‘rganish; – marketing majmuasi unsurlarini o‘rganish (tovar, baho, sotuv, reklama); – marketing faoliyati huquqiy jabhalarini o‘rganish. Ko‘rinib turibdiki, “bozorni o‘rganish” tushunchasi umuman marketing faoliyatining asosiy jabhalarini aniqlab bersa ham “marketing tadqiqotlari” tushunchasi “bozorni o‘rganish” tushunchasidan ancha kengroq. Ko‘pchilik yirik chet el firmalari (80 foiz atrofida) o‘z xususiy marketing tadqiqoti bo‘limlariga ega. Bunday bo‘limlar tarkibida sotsiologlar, psixologlar, statistiklar, dasturchilar va boshqa shu kabi xodimlar xizmat qiladilar. Yüklə 1,52 Mb. Dostları ilə paylaş:
|