Azərbaycan döVLƏT ĠQTĠsad unġversġtetġ «magġstr hazirliği məRKƏZĠ» Əlyazması hüququnda
Yüklə 0,93 Mb. Pdf görüntüsü
|
70
Üçüncüsü, qiymətlərin azaldıiması heç də həmişə istehlakçı tələbatının artmasına zəmanət vermir. Əksinə, bəzi hallarda bu tədbir alıcıları «hürküdə» bilər, onların etimadını azalda bilər. Məsələn, əhalinin iqtisadi mədəniyyəti yüksəldikcə insanlar anlamağa başlayırlar ki, pul vəsaitlərini depozitə yerləşdirmək üçün kredit təsisatı seçərkən təkcə faiz dərəcəsinin səviyyəsini rəhbər tutmaq olmaz. Çox vaxt «batmaqda olan» və buna görə də nəyin bahasına olur-olsun, əlavə maliyyə resur- ları cəlb etməyə çalışan banklar yüksək faiz dərəcələri müəyyən edirlər (halbuki bu faizlərin əvəzini çıxmaq mümkün olmayacağı aşkardır). Bundan əlavə, isteh- lakçıların müəyyən (elitar) təbəqələri prestij mülahizəiərini əsas götürərək, «prestijli» bankların daha bahalı xidmətlərindən istifadə etməyə üstünlük verə bilərlər. Bütün bunların nəticəsində bank rəqabəti get-gedə daha artıq dərəcədə qiymətlə bağlı olmayan rəqabət xarakteri kəsb edir. Qiymətlə bağlı olmayan rəqabət əmtəənin keyfiyyət xarakteristikalarının yaxşılaşmasına və məhsulun diferensiasiyası üçün məqsədyönlü siyasət yeridil- məsinə (reklam və satışın stimullaşdırılması tədbirləri də daxil olmaqla) əsaslanır. Rəqabətin qiymətlə bağlı olmayan metodlarını tətbiq etməkdən məqsəd – isteh- lakçıların üstünlük verdiyi sabit məqamlar formalaşdırmaqdan ibarətdir. Bank işi belə bir faktla səciyyəvidir ki, bankın əsas əmtəəsi olan kredit özlüyündə diferensiasiya edilə bilmir, iakin digər bank xidmətləri rəqiblər tərəfindən asanlıqla təkrarlana bilər (yuxarıda qeyd edildiyi kimi, patent müdafiəsi bank xidmətlərinə şamil edilmir), bunun nəticəsində banklar əksəriyyəti az və ya çox dərəcədə eyni olan xidmətlər dəsti təklif edir. Eyni zamanda bank öz xid- mətlərinin keyfiyyətini yaxşılaşdırmaqla onları diferensiasiya edə bilər. Key- fiyyətin yüksək rolu onun maliyyə-kredit təsisatının rentabelliliyi ilə bilavasitə qarşılıqlı əlaqəsi isə şərtlənir: keyfiyyətin yaxşılaşdırılması müştəriləri cəlb edir və realizə edilən bank xidmətlərinin həcminin artmasına şərait yaradır. Bu da mənfəətin artmasında və orta məsrəflərin azalmasında ifadə olunur. Amerika
71
iqtisadçılarının verdiyi məlumata görə müştərilərə mehriban və yüksək səviyyəli xidmət bankın daha çox sayda istehlakçı tərəfindən seçilməsində əsas meyardır. Bununla əlaqədar, bankların qiymətlə bağlı olmayan rəqabətinin əsas vasitəsi - bank xidmətlərinin keyfiyyətidir, keyfiyyət meyarlarının müəyyən edilməsi problemi isə hazırda bank işinin nəzəriyyə və praktikasında ən mühüm və ən aktual problemlərdən biridir. İstehsal sahələrində keyfiyyət meyarları iqtisadi ədəbiyyatda kifayət qədər ətraflı tədqiq edilmişdir. İqtisadçıların əksəriyyətinin ümumi fikri belədir ki, məhsulun keyfiyyət xarakteristikaları onun etibarlı, uzunömürlü, təhlükəsiz, faydalı omlası, istehlak xərcləri, məhsulun xarici görkəmi, servis xidmətləri və başqa göstəricilərdir. Bank xidmətlərinin keyfiyyəti məsələsinə gəldikdə isə, burada aydın olmayan məqamlar çoxdur. Qərbin inkişaf etmiş sənaye ölkələrinin bank dairələ- rində keyfiyyət probleminin əhəmiyyəti hamı tərəfindən qəbul edilmiş olsa da, bank xidmətlərinin keyfiyyəti dedikdə nəyi başa düşmək lazım olması barədə hələ fikir birliyi yoxdur. Məsələn, Amerika iqtisadi ədəbiyyatında bank xidmətlərinin keyfiyyəti uzun illər boyu xidmət nəzakəti ilə assosiasiya edilirdi. Lakin bu problemə diqqət artdıqca keyfiyyətin təyin edilməsinə başqa yanaşmalar da üzə çıxdı. Məsələn, bəzi iqtisadçıların fikrincə keyfiyyət bank xidmətlərinin isteh- lakçıların tələblərinə müvafiqliyi ilə müəyyən edilir. Bank işində keyfiyyət məsələsinə baxışların müxtəlif olması təəcüblü deyil. Hər hansı başqa xidmətlər kimi, bank xidmətləri də gözlə görünmədiyi üçün onların keyfiyyəti xeyli dərəcədə subyektiv kateqoriyadır. Bank xidmətlərinin keyfiyyətinin tədqiq edilməsinə mühüm metodoloji yanaşmalardan biri bu problemin iki aspektinin və buna müvafiq olaraq keyfiyyət meyarlarının iki sisteminin fərqləndirilməsidir: bankın mövqeyindən və müştərinin mövqeyindən. Mütəxəssislərin fikrincə, bankın özündən ötrü işin keyfiyyət səviyyəsi daxili iş proseslərinin sürəti, əməliyyətların həyata keçirilməsinin təcililiyi, məsləhətlərin keyfiyyəti (onların əhatəlilik dərəcəsi, aktiv və ya passiv xarakter daşıması), bank 72
ilə münasibətlərin şəxsiyyət cəhəti və s. amillərlə təyin olunur. Müştərilər bank xidmətlərinin keyfiyyət səviyyəsini həmin xidmətlərin qiymətləri ilə müqayisə edirlər. Aşkardır ki, bank öz fəaliyyətində bu meyarların hər iki qrupunu nəzərə almalıdır. Bu halda, nəzərə almaq lazımdır ki, bank xidmətlərinin müxtəlif növləri üçün meyarlar dəsti bir-birindən fərqlənəcəkdir, lakin bankların rəqabətinin güclənməsi şəraitində bankların müştərilərinin bu məsəfəyə münasibəti həlledici əhəmiyyət kəsb edir. Bu vəziyyət bank xidmətlərinin qavranılan keyfiyyəti konsepsiyasında öz ifadəsini tapmışdır. Həmin konsepsiyanın mahiyyəti bundan ibarətdir ki, bank xidmətlərinin keyfiyyəti təkcə bu və ya digər bank xidmətinin xassələrinin məcmusu ilə deyil, bir tərəfdən həmin xassələrin nisbəti ilə, digər tərəfdən, bank xidmətlərinin xarakteristikalarının müştərilərin tələblərinə müvafiqliyi ilə müəyyən edilir. Başqa sözlə desək, bank menecerləri istehlakçılar üçün nəyin vacib olması barədə dəqiq təsəvvürə malik olmalıdırlar. Bu gün Rusiyada bank rəqabətinin əsas metodları qiymətlərlə bağlıdır. Bank bazarının təşəkkül mərhələsi üçün bu hal heç də təəcüblü deyildir. Lakin burada da müəyyən irəliləyiş müşahidə olunur. Məsələn, Rusiya Federasiyası Mərkəzi Bankının uçot dərəcəsinin azaldılması kommersiya banklarının depozit dərəcələrinə münasibətdə manevr sərbəstliyini xeyli məhdudlaşdırmışdır. Bu və bəzi başqa səbəblər banklann çeşid siyasətinin fəallaşmasını («müştəri-bank» sisteminin tətbiq edilməsi, plastik kartların emissiyası və s.), reklam fəaliyyətinin imic oriyentasiyasının güclənməsini şərtləndirmişdir. Bu isə artıq, qiymətlə bağlı olmayan rəqabətin inkişaf etməsini göstərir. Bazarın inhisarlaşma dərəcəsindən və bunun nəticəsi kimi rəqabətin sərbəstlik dərəcəsindən asılı olaraq, rəqabətin iki növünü fərqləndirirlər: 1)
mükəmməl rəqabəti; 2)
qeyri-mükəmməl rəqabəti (şəkil 1.3.). Yüklə 0,93 Mb. Dostları ilə paylaş:
|