Azərbaycan respublikasi təhs L naz rl y azərbaycan döVLƏt qt sad un vers tet

 

10

edilən  müəyyən  iqtisadi  imkanlar  təqdim  edir.  Konkret  müəssisə  üçün  məhsul 

bazarının cəlbediciliyi onun rəqabət qabiliyyətliliyindən, başqa sözlə, onun rəqabət 

üstünlüyü  əldə  etmə  qabiliyyətindən,  yəni  istehlakçıların  tələbatlarını  rəqiblərlə 

müqayisədə  daha  yaxşı  ödəyə  bilmək  qabiliyyətindən  asılıdır.  Müəssisə  bazara 

rəqib  məhsullarla  müqayisədə  daha  yüksək  məhsul  təklif  etmək  və  ya  xərclərdə 

üstünlük  təmin  edən  daha  yüksək  məhsuldarlıq  hesabına  rəqabət  üstünlüyünü 

qoruyub  saxlayana  kimi  rəqabət  qabliyyətli  olur.  Deməli,  strateji  marketinq 

müəssisəni  resursalarına  və  nou-hausuna  uyğun  gələn,  ona  artım  və  rentabellik 

təmin edən cəlbedici imkanlara  və istiqmətlərə yönəldir. 

Məhsulun  bazar  tərəfindən  cəlb  edilməsindən  və  ya  müəssisə  tərəfindən 

bazara  itələnməsindən  asılı  olmayaraq  o,  iqtisadi  və  maliyyə  baxımından  həyat 

qabiliyətliyinə  malik  olub-olmamasının  müəyyən  edilməsi  üçün  strateji 

marketinqin  “yoxlamasından”  keçməlidir.  Burada  tədqiqat,  istehsal  və  marketinq 

şöbələrinin  qarşılıqlı  fəaliyyəti  həlledici  rol  oynayır.  stehsal  güclərin  və 

investisiyaların  həcminə  dair  qərarlar  bir-birinə  zidd  olan  bu  qarşılıqlı  əlaqələrin 

nəticəsində  seçilmiş  bazardan  asılıdır.  Deməli,  müəssisənin  maliyyə  strukturunun 

dayanıqlığı riskə məruz qalır. 

Buradan  belə  nəticəyə  gələ  bilərik  ki,  strateji  marketinqin  rolu  mövcud 

imkanlardan  istifadə  etməklə  və  ya  müəssisənin  resurslarına  uyğun  gələn  və 

müəssisəyə artım və mənfəətlilik vəd edən imkanların yaradılmısıdır. 

Strateji  marketinqin  əsasını  marketinqin  və  onun  ayrı-ayrı  elementləri  üzrə 

strategiyanın hazırlanması  və strateji  planlaşdırma  təşkil  edir. Marketinq  strategi-

yası müəssisənin mövcud və potensial vəzifələrinin, resursların bölüşdürülməsinin 

və  müəssisənin  bazarla,  rəqiblərlə  və  ətraf  mühitin  digər  amilləri  ilə  əlaqəsinin 

fundamental modelidir

1

. Marketinq strategiyasına verilən bu tərifdən aydın olur ki, 

o,  müəssisənin  a)  nəyin,  yəni  hansı  vəzifələrin  yerinə  yetirilməli  olduğunu,  b) 

harada, yəni hansı sahələrdə və məhsul bazarlarında fokuslaşmalı olduğunu və c) 

necə, yəni ətraf mühitin yaratdığı imkan və təhlükələrə uyğun gəlməsi və rəqabət 

                                                 

1

 О. Уолкер-мл., Х. Бойд-мл., Ж. К. Ларше, Дж. Маллинз, Маркетиговая стратегия, М. 

Вершина 2006, с. 36

 

---

 

11

üstünlüyü  təmin  etməsi  üçün  resursların  və  fəaliyyət  növlərinin  məhsul  bazarları 

arasında necə bölüşdürülməli olduğunu dəqiq müəyyən etməlidir. 

Strateji  marketinq  planlaşdırılması  orta  və  uzunmüddətli  dövrü  əhatə  edir. 

Onun başlıca vəzifəsi müəssisənin missiyasının və məqsədinin müəyyən edilməsi, 

inkişaf  strategiyanın  hazırlanması  və  hazırlanmış  strategiyanın  realizasiyası, 

həmçinin  biznes  və  məhsul  portfelinin  balanslaşdırılmış  strukturunn  təmin 

edilməsidir.  

Strateji marketinq əsas istiqmətlərindən biri də rəqiblərin bazar fəaliyyətinin 

öyrənilməsidir. Müəssisənin rəqiblərinə onunla eyni bazarda fəaliyyət göstərən və 

oxşar  xarakteristikalı  istehlakçılara  oxşar  məhsullar  təklif  edən  müəssisələr  aid 

edilir. Rəqiblərin təhlilində onların istehsal, satış və marketinq fəaliyyətinə diqqət 

yetirilməli,  zəif  və  güclü  tərəfləri  aşkar  edilməli  və  onun  marketinq  fəaliyyətini 

xarakterizə  edən  göstəriciləri  rəqiblərin  müvafiq  göstəriciləri  ilə  müqayisə 

edilməlidir. 

Strateji  marketinqin  növbəti  elementi  dəyərli  şeylərin  yaradılmasıdır. 

Marketinq baxımından istehlakçı üçün dəyərli şeylər məhsulun keyfiyyəti, yeniliyi, 

etibarlılığı, istismarının münasibliyi, prestijliyi və s. ola bilər. Bir çox dəyəyərlərin 

ifadə və ya maddiləşmə forması kimi istehlakçıların ehtiyac və tələbatlarını ödəyən 

və ya problemini həll edən məhsul və xidmətlər çıxış edir. 

Beləliklə  strateji  marketinq  istehlakçıların  tələbatlarının  aşkar  edilməsini  və 

onun  proqnazlaşdırılmasını;  tələbatların  dəyərli  şeylər  (məhsul  və  xidmətlər) 

formasında 

konkretləşdirilməsini; 

rəqiblərin 

marketinq 

strategiayasının 

öyrənilməsini  və  istehlakçıların  aşkar  edilmiş  tələbatlarının  ödənilməsini  və  ya 

problemlərinin  həll  edilməsini  təmin  edən  məhsul  və  xidmətlərin  hazırlanmasını 

nəzərdə tutur. 

Yuxarıda izah edilənlərdən belə nəticəyə gələ bilərik ki, strateji marketinq və 

əməliyyat  marketinqi  bir-birindən  xeyli  dərəcədə  fərqlənir.  Belə  ki,  strateji 

marketinq  müəssisənin  və  onun  məhsulunun  rəqabət  qabiliyyətli  olması  və  hədəf 

mənfəətini  əldə  etməsi  üçün  nəyi,  harada  və  necə  etməli  olduğunu,  əməliyyat 

marketinqi isə istehlakçıların ehtiyac və tələbatlarını ödəmək üçün məhsulun hansı 

---

 

12

formada,  harda,  kimə  və  hansı  qiymətə  satılmalı  olduğunu  müəyyənləşdirir. 

Strateji və əməliyyat marketinqlərinin fərqləri aşağıdakı cədvəldə verilmişdir (1.1 

saylı cədvəl)

2

.  

Cədvəl 1.1 

Əməliyyat və strateji marketinqin müqayisəsi 

Əməliyyat marketinqi 

Strateji marketinq 

Fəaliyyət yönümlülük  

Analitik yönümlülük 

Mövcud imkanlar 

Yeni imkanlar 

Ündəlik menecment 

Dinamik mühit 

Reaktiv davranış 

Qabaqlayıcı davranış 

Gündəlik menecment 

Uzunmüddətli menecment 

Marketinq şöbəsi 

Funksiyalararası təşkilat 

 

Lakin  bu  fərqlərə bazmayaraq  onlar  bir-birini  tamamlayır  və  biri olmadan o 

birini həyata keçirmək mümkün deyildir. Belə ki, həm strateji marketinq, həm də 

əmliyyat  marketinqi  proqramlarının  əsasını  müxtəlif  dövrlərdə  və  müxtəlif 

dərəcədə  detallaşdırılmış  tələbatlar,  dəyərli  şeylər  və  bazarlar  təşkil  edir.  Bundan 

başqa  strateji  marketinq  planlarında  strateji  marketinqə  aid  olan  elementlər  - 

bazarın  tələbatının  proqnozları,  strategiyanın  hazırlanması,  bazarların  strateji 

seqmentləşdirilməsi  və  s.,  həm  də  əməliyyat  marketinqinə  aid  olan  elementlər  – 

marketinq  kompleksinin  elementləri  üzrə  strategiyanın  hazırlanması,  marketinq 

büdcəsi və s. öz əksini tapır. 

stənilən  iqtisadi  fəaliyyət  kimi  strateji  marketinqə  də  idarəetmənin  bütün 

funksiyaları:  1)  planlaşdırma,  2)  təşkul  etmə,  3)  nəzarət  və  4)  tənzimləmə 

funksiyaları  xasdır.  Bu  funksiyalar  baxımından  strateji  marketinqin  istifadə 

edilməsi sferasına aşağıdakılar aiddir: 

- planlaşdırma mərhələsində - strateji marketinqin hazırlanması; 

- təşkil etmə mərhələsində - strateji marketinqin həyata keçirilməsi; 

                                                 

2

 

J. J. Lamben, Bazar yönümlü menecment: strateji və əməliyyat marketinqi, Bakı 2007, s. 38 

 

---