Azərbaycan respublikasi təhs L naz rl y azərbaycan döVLƏt qt sad un vers tet
Yüklə 0,6 Mb. Pdf görüntüsü
|
16 - istehlakçıların ehtiyaclarının, tələbatlarının və tələbinin hərtərəfli nəzərə alınması; - istehlakçılar üçün böyük dəyərlilik kəsb edən məhsul və xidmətlər vasitəsilə onlar uğurunda mübarizənin aparılması; - istehlakçıların tələbatları ilə müəssisənin istehsal gücləri arasında tarazlığın yaradılması; - müəssisənin inkişafının ümumi strategiyası ilə qarşılıqlı əlaqə yaratmaqla uzunmüddətli məqsədlərə yönəlilik; - marketinqin ətraf mühitinin fasiləsiz monitorinqi sisteminin və rəqiblərin təhlilinin vasitəsi ilə strateji marketinqin strategiyasının və məqsədinin formalaşmış situasiyaya uyğunlaşdırılması; - müəssisənin fəaliyyətində marketinqin ətraf mühitinin, o cümlədən bazarın yaratdığı imkanlarından istifadə edilməsi və s. Son illərdə, birincisi, mülkiyyətin özəlləşdirilməsi, iqtisadiyyatın derequlyasiyası və bunların nəticəsində bazarın liberallaşması, inhisarçılığın aradan qaldırılması və biznes mədəniyyətində baş verən dəyişikliklər, ikincisi, dünya iqtisadiyyatında baş verən inteqrasiya və qlobaşllaşma prosesləri, üçüncüsü və ən əsası, postsovet ölkələrinin iqtisadiyyatının bazar münasibətl\rinə keçidi və bu kimi digər amillər marketinq konsepsiyasına və onun funksiyalarına praktiklərin və alimlərin baxışlrının dəyişməsinə səbəb oldu. Belə ki, yaeni yaranmış “burulğanlı” iqtisadi mühitdə müəssisənin bazar uğuru həlledici dərəcədə onun fəaliyyətinin yalnız istehlakçı yönümlü olmasından yox, bu fəaliyyətin bütünlükdə bazar yönümlü olmasından, yəni bazarın əsas subyektlərinin maraqlarının nəzərə alınmasından asılıdır. Buna uyğun olaraq marketşünaslar belə hesab etməyə başladılar ki, marketinq də bazar yönümlü olmalı və marketinq funksiyalarının həyata keçirilməsi yalnız müəssisənin müvafiq şğbəsinin deyil, onun bütün bölmələrinin və darəetmə pillələrinin vəzifəsi olmalıdır. Bütün bunlar bazar yönümlü marketinq-menecment konsepsiyasının yaranmasına səbəb oldu. Bazar yönümlü marketinq konsepsiyasının yaranması, birincisi, marketinqdə istehlakçının maraqları ilə yanaşı bazarın digər subyektlərinin maraqlarının nəzərə 17 alınmasının zərurililiyi ilə əlaqədardır. Bu konsepsiyanın müəlliflərindən olan J. J. Lamben bazarın subyektlərinə istehsalçı və istehlakçı ilə yanaşı distrribütorları, nüfuzlu (təsiretmə gücünə malik) şəxsləri, rəqibləri və makromühiti aid edir. O belə hesab edir ki, yeni iqtisadi mühitdə marketinq yalnız bütün bazar subyektlərinə yönəlik xarakter daşıdıqda, onların tələbat və maraqlarını təmin etdikdə yüksək səmərə ilə hıyata keçirilə bilər. O göstərir ki, bu məqsədlə istehsalçı müəssisə bazarın göstərilən subyektlərinin davranışına və istəklərinə dairinformasiya toplanması üçün kifayət qədər resursları ayırmalı, toplanmış informasiya əsasında bazar yönümlü fəaliyyət plan və proqramları tərtib etməli və bu planın tərtib edilməsində müəssisənin bütün idarəetmə pillələri iştirak etməlidir. Doğurdan da bazar iqtisadiyyatında mükəmməl rəqabət mühiti mövcud olduğundan və bazarda coxlu sayda rəqiblər fəaliyyət göstərdiyindən istehlakçıların tələbatlarının və ehtiyaclarının daha dolğun ödənilməsi müəssisənin bazar uğurunun zəruri şərti olsada kafi şərti deyildir. Çünki rəqiblər bu fəaliyyəti müəssisəyə nisbətən daha yüksək effektlə həyata keçirdikdə bu onun bazarda sıxışdırılmasına, baza payının azalmasına, mənfəətinin azalmasına, hətta bazaradan sıxışdırılıb çıxarılmasına gətirib çıxara bilər. Deməli, hər bir müəssisənin bazar uğuru həlledici dərəcədə rəqabət üstünlüyü əldə etməsindən, yəni rəqiblərinə nisbətən istehlakçılara daha çox fayda vəd edən məhsullar təklif etməsindən asılıdır. Buna görə də hər bir müəssisə daima həm bir başa rəqiblərinin, yəni eyni növ məhsul istehsal edən rəqiblərinin, həm də dolayı rəqiblərinin, yəni əvəzedici məhsullar istehsal edən rəqiblərinin bazar fəaliyyətini daima izləməli, onların marketinq kompleksində və marketinq strategiyalarında baş verən dəyişiklikləri, həmçinin onların güclü və zəif tərəflərini öyrənməli, marketinq fəaliyyətində və marketinq strategiyalarında bunları nəzərə almalıdırlar. Deməli, mükəmməl rəqabətin mövcud olduğu mühitdə hər bir müəssisə bazar uğuru qazanmaq üçün istehlakçı yönümlülüklə rəqib yönümlülük arasında balans yaratmağa cəhd etməlidir. Digər tərəfdən, istehlakcılara nəzarət uğurunda mübarizə həmişə həm istehsalçılar, həm də distribütorlar - tacirlər üçün ən vacib problemlərədn biri
18 olmuş və istehsalçılar uzun illər ərzində onların rolunu məhsulların bölüşdürülməsi vəzifəsi ilə məhdudlaşdırmağa nail ola bilmiş, onlara tərəfdaş kimi yanaşmışlar. Lakin keçən əsrin sonlarında tacirlərin, xüsusən də tez dövr edən məhsullar bazarlarında hökümranlığı ələ keçirməsi, onların öz ticarət marakaları ilə məhsul satmaları, bir çox istehsalçıların məhsullarını satımasından imtina etməsi, həmçinin tacirlərin təmərküzləşməsi, beynəlxalq tədarükat qruplarının sayının artması, bir sıra məhsulların, məsələn, qida məhsullarının yayımını həyata keçirən avropalı tacirlərin müasir nformasiya texnologiyalarından istifadə etməsi nəticəsində istehsalçlar disrtibütorlara tərəfdaşlardan daha çox rəqib kimi yanaşmağa başladılar. Buna uyğun olaraq istehsalçı müəssisələr fəaliyyətlərində istehlakçı və rəqiblərlə yanaşı distribütorların maraq və mənafelərini, onların strategiyalarını da nəzərə almağa başladılar. Keçən əsrin 80-ci illərindən başlayaraq istehlakçıların hüquqların müdafiəsi (konsümerizm) və ətraf mühitin mühafizəsi hərəkatının (nvayronmentalizm) üzvləri marketinqin cəmiyyəti istehlak edən cəmiyyətə çevirdiyini, məhsulların istehsalına sərf edilən xərclərin artmasına, bir sıra hallarda istehlakçıların hüquqlarının pozulmasına səbəb olduğunu və həyat keyfiyyətini yüksəltmədiyini idia edərək müəssisələrin müəssisələrin marketinq fəaliyyətində bütünlükdə cəmiyyətin maraqlarının nəzərə alınmasını tələb etməyə başladılar. Bunu nəzərə alan beynəlxalq təşkilatlar və ölkələr, o cümlədən ölkəmiz də istehlakçıların hüquqlarının, ətraf mühitin çirkləndirilməsinin və ekoloji tarazlığının pozulmasının qarşısını almağa, ətraf mühitin mühafizəsini təmin edən normativ-hüquqi aktlar qəbul etməyə, müəyyən edilmiş öhdəliklərin, norma və normativlərin yerinə yetirilməməsinə görə ciddi cərimələr və digər sanksiyalar müəyyənləşdirməyə başladılar. Qeyd edilən bu və digər hallar istehsalcıları yuxarda qeyd edilən bazar subyektləri ilə yanaşı bütünlükdə cəmiyyətin uzunmüddətli tələbatlarını və rifahını da nəzərə almağa məcbur etdi. Bazar yönümlü marketinq konsepsiyasının yaranmasının digər səbəbi yaranmış yeni situasiyada marketinqin funksiyalarının müəssisənin marketinq bölməsi tərəfindən lazımi effektlə həyata keçirilməsinin mümkün olmaması
Yüklə 0,6 Mb. Dostları ilə paylaş:
|