Dərs vəsaitindən

Məlumatların yığılmasının təşkilinə yanaşmalar

Marketinq tədqiqatlarının apaniması məqsədilə tələb olunan məlumatların yığılmasında üç yanaşmanı fəqrləndirirlər: məlumatlann müəssisənin öz mütəxəssisləri tərəfindən yığılması; xüsusi qrupun yaradılması vasitəsilə məlumatlann yığılması; ixtisaslaşdırılmış kommersiya təşkilatla- rınm xidmətlərindən istifadə etməklə məlumatların yığılması.

Birinci halda müəssisənin marketinq xidmətinin əməkdaşları məlumatlann yığılması metodlannın birindən və bir neçəsindən istifadə etməklə özləri tələb olunan məlumatları toplayırlar. Bu halda tələb olunan həcmdə məlumatlann toplanması üçün marketinq xidmətinin əməkdaşları yetərincə olmalıdır. Lakin geniş miqyasıda məlumatlann yığılması zamam marketinq xidmətinin əməkdaşlan bu sahədə görülən işlərin öhdəsindən gəlməyə də bilərlər.

Məlumatlarm yığılması məqsədilə xüsusi qrup, adətən, yüksək ixtisasa malik olmayan fərdlərdən (məsələn, universitet tələbələrindən) for- malaşdınlır və onlar respondentlərdən müxtəlif üsullarla müsahibələr (şəxsi və poçtla) götürürlər. Bu halda müsahibə götürənlərə müəyyən biliklərin aşılanması üçün məşğələlərin təşkilinə ehtiyac yaranır. Məlumatlann yığıl- masmın təşkilinə belə yanaşma zamanı müsahibəçilərin əməyinin motiva- siyasına və onlar tərəfindən məlumatlarm yığılması prosesində sənədlərin (anketlərin, müşahidə blanklannm) düzgün doldurulmasının yoxlamlma- sına xüsusi fikir vermək lazım gəlir.

İnkişaf etmiş ölkələrdə orta və böyükölçülü müəssisələr marketinq tədqiqatlannm aparılması məqsədilə ixtisaslaşmış kommersiya təşkilatla- rımn xidmətlərindən daha çox istifadə edirlər. Məlumatların toplamimasına bu yanaşmanın üstünlükləri böyükdür və həmin üstünlüklər aşağıdakılardan ibarətdir:

• 
  məlumatlann toplanması sahəsində böyük təcrübəyə malikolma; məlumatların toplanması sahəsində ixtisaslaşmış bu və ya digər müəssisə böyük ticarət müəssisəsində sorğuların aparılmasım, həmçinin, ictimai fikrin öyrənilməsini daha dəqiq apara bilir; adətən bu müəssisələr yüksəkixtisaslı kadrlara malik olur və onların mövcudluğu sayəsində məlumatlann dəqiq toplanması təmin olunur;
  
• 
  məlumatların yığılması sahəsində ixtisaslaşmış təşkilatlar müasir texniki və elektron avadanlıqlarla təchiz olunmuş auditoriyalara malik olur; ixtisaslaşmış təşkilatlatlann belə şəraitə malik olması onlar tərəfindən məlumatlann toplanmasma cəlb ediləcək mütəxəssislərinin səviyyələrinin yüksəldilməsi məqsədilə treninqlərin təşkilinə imkan verir;
  
• 
  ixtisaslaşmış təşkilatlar respondentlər müəssisədən çox uzaq məsafədə olduqda belə, tədqiqat işlərini çox sürətlə yerinə yetirə bilir;
  
• 
  məlumatların yığılması prosesinin standart qaydası kimi keyfiyyətə nəzarət; müsahibəçilər tərəfindən yığılan informasiyanın keyfiyyətinə
  

nəzarət etmək üçün müxtəlif üsullar mövcuddur; məsələn, əvvəllər müsahibələr götürülmüş respondentlərlə təkrar kontaktların yaradılması yığılmış informasiyalann keyfiyyətinə nəzarət etməyə və buraxılmış xətalan aradan qaldırmağa imkan verir.

Lakin, onu da qeyd etmək lazımdır ki, məlumatların yığılması sahəsində fəaliyyət göstərən ixtisaslaşmış marketinq təşkilatlanmn xidmətlərinin dəyəri məlumatlann yığılmasına birinci və ikinci yanaşma zamam sərf olunan məsrəflərdən 3-5 dəfə böyükdür. Buna görə də, məlumatlann yığılması məqsədilə marketinq təşkilatlanmn cəlb edilməsi zamam həmin təşkilatlann göstərdikləri xidmətlərin dəyəri ilə yığdıqlan informasiyalann keyfiyyətinin və etibarhlığmın müqayisəsinə ehtiyac yaranır.

Marketinq tədqiqatlarının aparılması məqsədilə məlumatlann düzgün yığılmasının çox böyük əhəmiyyəti var. Tələb olunan məlumatlan lazımi şəkildə əldə etmək üçün bəzən müsahibəçilərin özlərini respondentlərə təqdim etmələrinə ehtiyac yaranır. Belə ki, respondentlərdən şəxsi müsahibələrin götürülməsi zamam müsahibəçi özünü təqdim etməli və aparılan tədqiqatın məqsədi haqqmda respondentə məlumat verməlidir. Məsələn, bu, aşağıdakı şəkildə ola bilər: “Azərbaycanda fəaliyyət göstərən meyvə şirələri istehsalçılarından biri öz məhsullanmn alıcılarını daha yaxşı tanımaq istəyir. Bu məqsədilə onların fikirlərini öyrənir və aparılan bu tədqiqatın nəticəsi şirələrin tərkibinin istehlakçıların tələblərinə daha yaxşı uyğunlaşdıniması məqsədilə istifadə ediləcəkdir”. Əgər anketləşdirmə vasitəsilə bu cür məlumatlar toplanılırsa, onda, həmin məlumatlar anketin giriş hissəsində verilməlidir. Bu, tədqiqatçı ilə respondent arasında əməkdaşlığın təmin olunmasına imkan verə bilər.

Müsahibəçi respondentə anketdə qoyulmuş suala verilən cavabın

konfıdensiallığımn təmin olunduğuna və müsahibənin nə qədər davam edəcəyinə dair məlumat verməlidir. Bununla yanaşı, o, müsahibənin əvvəlində respondentə onun gəlirləri və şəxsi xarakterli başqa suallar verməkdən çəkinməlidir. Bu tip suallar müsahibənin axırında verilməli və yaxud anketin sonunda öz əksini tapmalıdır.

Məlumatların toplanması zamanı respondentlər tərəfindən mürəkkəb suallann başa düşülməsinə köməkliklər göstərilməlidir. Tədqiqatçı anketləşdirmə vasitəsilə məlumatlar toplayan zaman çalışmalıdır ki, suallar aydın və asan başa düşülən olsun.

2. 
   Xətalann tipləri
   

Məlumatlann yığılması zamanı buraxılan xətalan seçmə zamam buraxılan xətalara və müntəzəm xətalara bölmək olar. Seçmə zamam buraxılan xətalan qiymətləndirmək və azaltmaq mümkün olduğu halda, müntəzəm xətalann miqyası haqqmda irəlicədən heç nə demək mümkün olmur. Seçmə məcmuya ayınlan elementlərin saymm artırılması yolu ilə seçmə zamam buraxılan xətalan azaltmaq mümkün olduğu halda, bunu müntəzəm xətalar haqqmda demək mümkün deyil. Belə ki, seçmə məcmuya ayırılan elementlərin artırılması nəticəsində müntəzəm xətalann daha da artması mümkündür.

Müntəzəm xətalar seçmədənkənar xətalar adlaıur və bu xətalara marketinq tədqiqatlan zamanı daha çox təsadüf olunur. Bu xətalann özünün aşağıdakı dörd tipini fərqləndirirlər: əhatə olunmama ilə bağlı xəta;cavabın alınmaması xətası; cavab xətası və ofis xətası.

Birinci iki tip xəta qeyri-müşahidə xətası adlamr, çünki onlann səbəbləri müayinə olunan məcmunun elementlərindən məlumatların almma- smın mümkün olmamasıdır. Bu xətalar ya maraq doğuran məcmunun seçmə ilə əhatə olunmaması, ya da seçmə üçün nəzərdə tutulan elementlərin tədqiqatda iştirak etməməsi ilə bağlıdır. Cavab və ofis xətalanm isə müşahidə xətalan adlandınrlar. Bu halda seçmə məcmunun müvafiq elementlərindən informasiyalar əldə edilir, lakin həmin informasiyalar ya dəqiq olmur, ya da onların kodlaşdıniması və təhlil olunması (və yaxud hesabatm hazırlanması) zamanı xətalara yol verilir.