F. Q. Vahidov, T. B. Ağayev

102 
 
əgər ümumən qəbul edilmiş nöqteyi-nəzərdən kənara çıxmalar  əhəmiyyətlidirsə, onda təsir ictimai rəydə daha 
böyük dəyişiklik yaradır. Lakin bəzi alimlər buna diametral əks olan nöqteyi-nəzəri müdafiə edirlər. Vittaker hər 
iki elmi yanaşmanı  tədqiq edərək belə bir qənaətə  gəlmişdir ki, təbliğatı  uğurla qəbul etməyin  əsası koqnitiv 
dissonansın  əhəmiyyətində deyildir, həmin nöqteyi-nəzəri ictimaiyyət nümayəndələrinin müdafiə etmə 
dərəcəsindədir. Nə zaman ki, cəmiyyət  əvvəlki nöqteyi-nəzəri qızğınlıqla müdafiə edir, dərin  şəxsiyyət 
xüsusiyyətlərini ona 
[255 - 256]
 qoşur, o zaman koqnitiv dissonansın güclənməsi ictimai rəyi  əhəmiyyətsiz 
dərəcədə dəyişdirir. Bundan əlavə, əhəmiyyətli koqnitiv dissonans bumeranq effekti verir; bu onunla səciyyələnir 
ki, təbliğatın təsirinə məruz qalan cəmiyyət üzvü onu rədd etməyə başlayır və əks nöqteyi-nəzəri qəbul edir. Lakin 
ictimaiyyət nümayəndələri əvvəlki nöqteyi-nəzəri o qədər də qızğın müdafiə etmirsə, şəxsiyyət xüsusiyyətlərinin 
qoşulması o qədər də  dərin deyildirsə, o halda koqnitiv dissonans təbliğatın təsiri nəticəsində ictimai rəydə 
dəyişiklik dərəcəsinin artmasına gətirib çıxara bilər. Cəmiyyətin hər bir üzvü üçün «optimal ayrılıq», «optimal 
fərqlilik» mövcuddur; bu, ictimai rəyin maksimum dəyişilməsinə səbəb olur. 
Əgər təbliğatın hakimiyyəti məhdudlaşdırılmayıbsa, onda, belə təsəvvür yarana bilər ki, cəmiyyətin böyük 
maliyyə ehtiyatlarına malik olan, yaxud ictimaiyyətlə  əlaqə agentlikləri olan təbəqələri və ya sosial qrupları öz 
şərtlərini həmişə başqalarına diktə etməlidirlər. Lakin təbliğatın aparılması üsulları bir sıra amillərlə şərtlənmişdir. 
Bunlar aşağıdakılardır: 
İlk növbədə  ən böyük məhdudiyyət kimi rəqabət aparan təbliğatı qeyd etmək olar. Əgər dövlət təbliğat 
üzərində inhisara malikdirsə (məsələn, totalitar rejimlərdə olduğu kimi), ictimaiyyətin hər bir üzvü üçün alternativ 
rəyə - rəsmi rəydən, nöqteyi-nəzərdən fərqli olan rəyə yiyələnmək olduqca çətindir. Bu şəraitdə  rəsmi təbliğat 
başqa rəyləri sıxışdırır, zəruri faktları özü üçün əlverişli şəkildə təqdim edir. Demokratik siyasi sistemlərdə həmişə 
müxtəlif, fərqli nöqteyi-nəzərləri qəbul etmək imkanları mövcuddur. Başqa sözlə, belə sistemlərdə alternativ 
nöqteyi-nəzərləri müdafiə edən bir neçə  təbliğat «ocaqları» fəaliyyət göstərir. Rəqabət mübarizəsində bu tərəflər 
hüquqi və mənəvi baxımdan bir-birinə məhdudlaşdırıcı şərtlər irəli sürürlər ki, bunlar da nəzarətsiz təbliğatı qeyri-
mümkün edir. Deməli, bir-biri ilə  rəqabət aparan müxtəlif tərəflərin müdafiə etdikləri mövqelər spesıfik mühit 
yaradır; bu mühitdə fərqli mövqelərlə tanışlıq 
[256 - 257]
 və seçim imkanları daha genişdir. Hazırda Azərbaycan 
mətbuatı ilə tanışlıq dediklərimizi sübut edir. Burada nə qədər rəngarənglik olsa da, iqtidar yönümlü və müxalifət 
yönümlü mətbuatı ayırd etmək mümkündür («Azərbaycan», «Xalq qəzeti» və «Müsavat», «Azadlıq» qəzetlərini 
müqayisə etmək kifayətdir). Əlbəttə, tam əks mövqedə dayanan mətbuat orqanlarla yanaşı az və ya çox dərəcədə 
fərqli mövqedə dayananlar da vardır. 
İkincisi, ictimaiyyət nümayəndələrinin nəzərində  təbliğatçılara inam bir çox cəhətdən informasiyadan və 
onun verilməsi üsullarından asılıdır. İctimaiyyətə təqdim olunan faktlar əhəmiyyətli dərəcədə ümumən qəbul edilən 
rəydən və real gerçəklikdən kənara çıxırsa, gərginlik yaranır. Bu gərginlik təbliğatı həyata keçirənlərə qarşı çevrilə 
bilər. Belə məhdudiyyətlər olduğu təqdirdə təbliğat aparan tərəfın nümayəndələri sosioloji tədqiqatların köməyi ilə 
insanların psixologiyasını bilməyə, ictimai rəyi daim izləməyə əsaslanan incə strategiyalar tətbiq etməlidirlər. 
Üçüncüsü, müxtəlif təbəqələrin təhsilindəki fərqlər onunla nəticələnə bilər ki, təbliğatçıların səyləri ancaq 
yüksək təhsilli təbəqələrə, yaxud da əksinə, ancaq aşağı  təhsil səviyyəli sosial qruplara çatacaqdır. Belə hallarda 
təbliğatçılıq kampaniyalarını həyata keçirən şəxslərin sintetik strategiyalar yaratması zəruridir; bunlar ictimaiyyətin 
müxtəlif təhsil səviyyəsinə malik nümayəndələri üçün nəzərdə tutulmalıdır. Başqa sözlə, təbliğat daha uğurlu 
nəticələr əldə etmək üçün təhsil baxımından cəmiyyətdəki diferensiasiyanı nəzərə almalıdır. 
Dördüncüsü, ictimaiyyətin müxtəlif nümayəndələrində etiqadlar və  dəyərlər sistemi təbliğatçılıq səylərini 
məhdudlaşdırır. Belə ki, adamların xeyli hissəsi, müxtəlif sosial qrupların nümayəndələri müxtəlif normalar və 
dəyərlər sistemlərinə malik olmaqla, təbliğatçıların fəaliyyətini tənqidi surətdə  təhlil edirlər. Təbliğatçılıq 
kampaniyalarını  həyata keçirərkən yadda saxlamaq lazımdır ki, submədəniyyəti dərhal, 
[257 - 258]
 tezliklə 
dəyişdirmək mümkün deyildir. Ona görə  də  təbliğat sahəsindəki səylər mövcud sərvətlər sisteminə uyğunlaşmaq 
məcrasına yönəldilməlidir. Bu halda təbliğatçılıq məharəti qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olmaq üçün ictimaiyyət 
nümayəndələrinin mövcud ustanovkalarını məharətlə şərh etməkdən ibarətdir. 
Hazırda ictimai rəyə  təsir göstərməyin və onu idarə etməyin  ən rəngarəng vasitələri, üsulları  işlənib 
hazırlanmışdır. Reklam xidmətləri, ictimai rəy xidmətləri, siyasi xadimləri müdafıə komandaları, dini
 
təbliğat 
təşkilatları  və s. ictimai rəyi  əhəmiyyətli dərəcədə  dəyişdirməyə qadirdirlər. Onlar kütləvi informasiya vasitələri, 
kütlə qarşısında çıxışlar, reklam müraciətləri, əyani təşviqat vasitələri və digər kommunikativ kanallardan istifadə 
edirlər. 
Kütləvi informasiya vasitələri (mətbuat, kitab nəşri, mətbuat agentlikləri, radio, televiziya və s.) kütləvi 
miqyasda informasiyanın toplanılması, işlənilməsi və yayılmasını  təmin edir. Kütləvi informasiya sayca böyük, 
adətən coğrafi baxımdan dağınıq auditoriya üçün nəzərdə tutulmuşdur; o, yayılmanın sürətliliyi, müntəzəmliliyi ilə, 
istehlakın praktik surətdə eyni zamanlılığı ilə, vasitəli, müəyyən dərəcədə stereotipləşdirilmiş xarakteri ilə fərqlənir. 

---