Innovasiya menecmenti

Neyromarketinqin nəzəri dəyərlənməsi
Neyromarketinq tətbiqlərini qiymətləndirmək üçün, bu tətbiqlərin niyyəti, istifadə etdiyi üsul və yaratdığı nəticələri nəzərə almağın, mövzunu sistematizə etmək baxımından faydalı olduğunu düşünürəm.
Neyromarketinqin niyyəti, ya da daha açıq bir ifadə ilə məqsədi, fərdlərin, qrupların və təşkilatların bazarla əlaqədar davranışlarını daha yaxşı anlamaq, izah və təxmin etməkdir. Fərqli seqmentlərin qarşıya qoyduğu kimi, istehlakçının bir məhsulu satın alması üçün ona təsir etmir. Neyromarketinq bu sadə və dar baxış- bir mənaya malikdir. Psixoloqların xoşlanma düyməsinin (love button) axtarışlarına bənzər bir şəkildə istehlakçının marağını çəkən mövzuları tapmaq cəhdidir. Istehlakçı- məhsul, marka və reklam mesajlarına verdiyi reaksiyalarını daha yaxşı anlamağa çalışır. Neyromarketinq niyyətinin yuxarıda ifadə edildiyi şəkildə müzakirələr, The Lancet jurnalının Fevral (2004, s.71) sayında editor Donald Kennedyin yazısındakı "beyin , fərdin xüsusi həyat haqqını qəbul edilə bilmədiyi bir səviyyədə pozuntu etmə yolu olaraq istifadə" ifadəsi ilə alovlanmışdır. Bu düşüncənin təməlində, marketinq araşdırmalarının ticarət bir fəaliyyət və hamıyla cəmiyyətə məhsul satmaq məqsədiylə hazırlandığı görüşü yaratmaqdır. Burada, marketinqin nə olduğu mövzusuna və bəzi seqmentlər tərəfindən edilən səhv şərhlər (məsələn məşhur bir siyasətçi alimin konfransda söylədiyi kimi "qloballaşma bir marketinq və marketinq da bir aldatmadır" kimi) üzərinə edilən müzakirəyə girmədən neyromarketinqin niyyətinin universal marketinq məqsədlərindən fərqli olmadığını vurğulamışdır. Neyromarketinq bugünkü tətbiqləri ilə yalnız istehlakçıların marka və reklamlara necə reaksiya verdiyini, istehlakçı davranışını daha yaxşı anlamağa çalışan və Neyro göstərmə texnikalarını bir araşdırma vasitəsi olaraq istifadə yanaşmasıdır. Lee və yoldaşları neyromarketinqi "Bazarlar və marketinqin dəyişim toxunuşları ilə (exchange) əlaqədar insan davranışını anlamaq və təhlil etmək üçün Neyro elm üsullarından istifadə edilməsi" olaraq adlandırmışdırlar. Bu tərif neyromarketinqin niyyətini göstərilməsi baxımından iki nöqtədə əhəmiyyətlidir. Birincisi, neyromarketinq müəssisələrin yalnız iqtisadi maraqları üçün Neyro göstərici texnikalarının istifadəsinin bir yanaşma metodu olmadan tədbiq olunmasıdır. İkincisi, neyromarketinq araşdırmalarının sahəsini genişləndirərək yalnız istehlakçı davranışlarını deyil, təşkilatlar arası əlaqələrin araşdırmaları kimi əlaqələndirmək mümkündür.