Innovasiya menecmenti

İstehlakçıların tiplərinə görə, bazarın formaları. İstehlakçıların tiplə­rinə görə, bazarlar son istehlakçılar bazarına, işgüzar istehlakçılar (istehsal təyinatlı məhsulların istehlakçıları) bazarına, vasitəçilər (təkrar satış) baza­rına və dövlət təşkilatları (institusional istehlakçılar) bazarına bölünür.Son istehlakçılar bazarı məhsulları və xidmətləri şəxsi istehlakı üçün alan və istifadə edən son istehlakçıların və alıcıların məcmusudur. Bu baza­rın xarakterik xüsusiyyəti, istehlakçı və alıcıların sayının həddən çox ol­ması, onların sosial-iqtisadi vəziyyətinin, mədəni səviyyəsinin və istehlak­çıların şəxsiyyətilə əlaqədar amillərin bir-birindən kəskin surətdə fərqlən­məsidir.
İşgüzar istehlakçılar bazarı və ya, istehsal təyinatlı məhsulların isteh­lak­çıları bazarı, xammal və materialları, yarımfabrikatları və ya, hazır məh­sul təkrar emal etməklə, yeni məhsullar istehsal etmək və mənfəət əldə et­mək məqsədilə alan müəssisələrdən ibarətdir. Bu tip bazarlar üçün isteh­lakçıların sayının nisbətən az olması, tələbatların həcminin çox olması, is­tehlakçıların ərazi cəhətdən sıx yerləşməsi, istehlakçıların və alıcıların mütəxəssislər olması və s. xarakterikdir.Vasitəçilər bazarı dedikdə, mənfəət əldə etmək məqsədilə gələcəkdə təkrar emal edilmədən satmaq və ya, öz fəaliyyətlərini həyata keçirmək üçün məhsullar və xidmətlər alan vasitəçilərin məcmusu başa düşülür. Bu bazaar, əsasən topdansatış və pərakəndə satış tacirlərindən ibarətdir. İnstitusional istehlakçılar bazarı və ya, dövlət təşkilatları bazarı öz funksiyalarını yerinə yetirmək üçün məhsul alan və ya icarəyə götürən dövlət hakimiyyətinin bütün səviyyələrində fəaliyyət göstərən müəssisə və təşkilatların məcmusudur. Burada, məhsulların satın alınması praktikası onlara dəqiq texniki tələblərin olmaması, məhsulların alınmasının dövlət tərəfindən maliyyələş­diril­mə­si və s. ilə xarakterizə olunur.
İstehlakçıların məhsul almaq imkanına görə bazarın formaları.
Baza­rın bu əlamətə görə təsnifləşdirməsi zamanı, məhsulun alınmasında isteh­lakçıların maraqlı olması, bunun üçün onun gəlirlərinin və imkan­la­rının olması əsas götürülür. Qeyd edilən nişanələrə görə, bazarlar potensial ba­zara, imkanlılar bazarına, səriştəli imkanlılar bazarına, məqsəd bazarına və mənimsənilmiş bazara bölünür.Potensial bazar müəyyən bir məhsulun və xidmətin alınmasına ma­raq göstərən istehlakçıların və alıcıların məcmusudur. İmkanlılar bazarı dedikdə, bir məhsulun və xidmətin alınmasına ma­raq göstərən, bunun üçün gəlirləri və imkanı olan istehlakçıların və alıcıla­rın məcmusu başa düşülür. Başqa sözlə desək, imkanlılar bazarı potensial bazarın alıcılıq qabiliyyəti olan hissəsidir. Səriştəli imkanlılar bazarı dedikdə, bir məhsulun və xidmətin alınma­sına maraq göstərən, bunun üçün gəlirləri, imkanı və səriştəsi (hüquqi) olan istehlakçıların və alıcıların məcmusu başa düşülür. Məqsəd bazarı müəssisənin səriştəli imkanlılar bazarının ələ keçir­mə­yə çalışdığı və ya, artıq fəaliyyət göstərdiyi hissəsi, seqmentidir.Mənimsənilmiş bazar dedikdə, müəyyən bir məhsul almış istehlak­çıla­rın və alıcıların məcmusu başa düşülür.
Ümumiyyətlə, müasir marketinq Peter Drucker'ın (1954) "marketinq, müəssisənin bütününə istehlakçının dünyagörüşüylə baxmaqdır" sözüylə başladığı qəbul edilir. Sonralar Levitt (1960), Kotler (1967) və digərləri ilə sürətli inkişafını bu günə qədər davam etdirmişdir (Kelley, 2007, s.53-63). Son illərdə, istehlakçının zehnindəki quru qutunu açmaq və anlamaq mövzusunda əhəmiyyətli bir addım olaraq görülən neyromarketinq (sensor marketinq) araşdırmaları marketinq mütəxəssislərini və uyğulayanlarını həyəcanlandırmaqdadır. Neyro alimlərin beyindəki zehni fəaliyyət sahələrini, sıxlıqlarını və zamanlarını təyin etdikləri kəşflərin, psixologiya və iqtisadiyyat elmlərinə də sürətlə uyğulamağa başlandığı görülməkdədir. Neyro göstərmə texnikaları bir axtarma izləri və standart bir araşdırma vasitəsi olaraq istifadə edilməyə başlanmışdır. Məsələn, iqtisadiyyat sahəsində Neyro göstərmə texnikalarını istifadə etdikdə bunlar neyroekonomi olaraq adlandırılır . Marketinq sahəsində edilən bənzər araşdırmalara da neyrosatış deyilir. Neyrosatış araşdırmalarının ənənəvi anket və diqqət qrup danışıqları üsullarına görə ən əhəmiyyətli üstünlüyü, istehlakçının şifahi olaraq verdiyi cavab ilə gerçəkdə nə düşündüyü arasındakı fərqi aradan qaldırmasıdır. Neyrosatış texnikaları ilə istehlakçının gerçəkdə nə düşündüyünü anlamaq mümkün görünür. Neyrosatış 1990-ci ilin ikinci yarısında, ilk dəfə Harvard Universitetindən Prof. Gerry Zaltman'ın funksional maqnetik tınlaşım (rezonans) cihazını (fMRI) marketinq tədqiqatlarında istifadə etməsiylə gündəmə gəlmişdir. Bu işləri, 2002-ci ildə, neyrosatış anlayışı ilə ifadə edən isə Prof. Ale Smidts'tir (Lewis və Bridger, 2008). O vaxtdan bu günə kimi , bəzi tibb mərkəzləri Neyro göstərmə texnikalarını marketinq problemlərinə həll axtaran müəssisələrin xidmətinə təqdim etməyə başlamışlar. Məsələn, ABŞ-da Bright House, İngiltərədə UK Neurosense və Neuroco bu xidməti, istəyən müəssisələrə təqdim edir. Wales Universiteti Təcrübi İstehlakçı Psixologiyası Mərkəzi, aralarında Unilever'in də olduğu bir çox istehlakçı məhsulları satışa çıxaran müəssisə ilə əməkdaşlığa başlamışdır. Hər cür müxtəlif media vasitələrinin açıqlanması lazım olduğu mövzusunda təzyiq etməsinə baxmayaraq "ticarət sirri" olduğundan üçün bu araşdırmalarda nə edildiyi mövzusunda çox bir məlumat olmamaqla birlikdə, Neyro göstərmə texnikalarıyla araşdırmalar davam edir. Neyrosatışın təşkilatların gələcəyində əhəmiyyətli bir rol oynayacağı və əvvəlki illərdə bu sahəyə ayrılacaq büdcələrinin çox olacağının araşdırmaları iti gözlə baxılmışdır. Daimler Chrysler'ın istehlakçıların avtomobil seçimlərini qiymətləndirdiyi neyrosatış nəticələri isə cəmiyyətə açıqlanmışdır. Yemək maddələrində qoxu və rəng arasındakı əlaqəni ortaya qoyan, fərqli reklam mesajlarında ən müvəffəqiyyətli olanların müəyyən neyrosatış araşdırmaları edilmişdir. Beyin ölçmə- uzun, çətin və yüksək büdcəli işlər tələb edir. Financial Times nəşr olunan bir xəbərə görə, MR damara nəticələrinin almağının bir saatı min dollardır. Təxminən 12 insanla edilən tək bir rəsmi araşdırmasının xərci 50 min dollardır. 30 insanla edilən geniş bir araşdırmanın xərci 250 min dollara çata bilməkdədir. Ədədlər artdıqca yalnız nəticələrin sayı deyil, araşdırmanın xərcləri də artmaqdadır .
Yalnız satışda Neyro texnikaların istifadə edilib edilməməsi mövzusunda ciddi müzakirələr və fikir ayrılıqları yaşanır. Neyrosatışın əleyhinə olan marketinq mütəxəssislərinə görə, Neyro elm və idrak psixologiya, ümumiyyətlə qorxuducu mövzulardır. Həmcinin, bu texnikaların marketinq hissələrində tətbiqi mümkün deyil . Marketinq mütəxəssisləri neyrosatışa müsbət baxsalar da, bu texnikaları istifadə edə bilmədiklərini irəli sürürlər. Neyro alimlər isə, bu texnikaların satışda istifadə edilməsi məqsədinə etik baxımdan qarşı çıxırlar. İstehlakçının beynindəki "satın alma düyməsini" (buy buton in the brain) tapmaq və fərdin müqavimət göstərə bilməyəcəyi reklam kampaniyaları yaratmaq etik deyil. Bu iş, marketinq alimlərinin perspektivdə, müzakirələrə qatqı təmin etmək məqsədi ilə, çox yeni bir mövzu olması səbəbiylə bu vaxta olan məlumatlarımız çərçivəsində neyrosatış tətbiqlərinin müsbətləri və mənfiləri ilə nəzəri bir qiymətləndirmə etməyi qarşısına məqsəd qoymuşdurlar.