Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

93

 

Məhsulun  bazara  çıxarılması  zamanı  aydındır  ki,  xərclər  əhəmiy-

yətli  dərəcədə  gəliri  üstələyir.  Tədqiqata  və  hazırlamalara,  istehsal 

gücünün  yaradılmasına  və  marketinq  mövqeyində  güclənməyə    çəkilən 

xərcləri  ödəmək  lazım  gəlir.    Bilindiyi  kimi,  məhsulun  həyat  tsiklinin 

başlanğıc  və  giriş  fazasında  nəğd  axınlar  mənfi  olacaq  və  buna  görə  də 

digər  mənbələrdən  (yaxu  da  kənar  kreditorlardan  borc  almaqla)  müəs-

sisəyə vəsait qoyulması ehtiyacı yaranacaq. Məhsulun bazarda möhkəm-

lənməsi ilə   gəlirlər  yüksəlsə də, müəssisə sonrakı kapital qoyuluşlarına 

ehtiyac duyması səbəbindən hələ də vəsait aclığı hiss edəcək. Əgər isteh-

salın həcmi xammal alışı həcmindən aşağı, satışdan isə yuxarı olarsa, bu 

problemlər, inkişaf edən bazarlarda tarazlığın olmaması səbəbindən, daha 

da  dərinləşəcək.  Sürətli  artım  zamanı  mənfəət  ən  yüksək  həddinə  çata 

bilər, lakin təkrar investisiyalara kəskin tələbatlar olur (ikinci və üçüncü 

nəsil  məhsullar, seqmentdə əmələ gələn tələbatı ödəmək üçün məhsulun 

assortimentitin  genişləndirilməsi  və  s.).  Bu  mərhələdə  nəğd  axınlar 

balanslaşa və ya ümumilikdə çox cüzi artıqlıq əmələ gələ bilər. 

 

Məhsulun  həyat  tsiklinin  artım  fazasından  yetkinlik  fazasına 

keçməsindən sonra mənfəət göstəriciləri düşür, çünki, nou-hou daha asan 

ə

ldə olunan,   diferensiasiya isə daha az nəzərəçarpan olur. Yeni iştirak-

çıların  bazara  girməsi  ilə  rəqabətin  fəallaşması  əldə  olunan  mənfəətin 

həcminin azalmasına səbəb ola bilər, lakin, eyni zamanda kapital inves-

tisiyalarının  həcminin  azalması  izafi  nəğd  axınların  daxil  olması  po-

tensialını öz maksimumuna çatır.  Formalaşmış bazarlarda  fəaliyyət  gös-

tərən kompaniya üçün nəğd axınların daxil olması potensialı daxili möh-

kəmliyin təminatçısı rolunu oynayır. Belə kompaniyaları “mavi fişkalar” 

adlandırırlar, misal üçün, Unilever və ya GE.  Şəkil 3.5-də bu dəyişiklik 

yüksək  artım  tempində  mənfi  nəğd  axınları  şəklində,  aşağı  artım 

tempində  isə  müsbət  nəğd  axınları  şəklində  göstərilib  (formalaşmış  ba-

zarda).  Tənəzzüllə  xarakterizə  olunan  məhsulun  həyat  dövründə  artan 

təzyiqlər  nəticəsində  mənfəət  göstəricisi  aşağı  düşür,  lakin,  investisiya 

səviyyəsi  minimal  vəziyyətdə  qalır.  Həyat  dövrünün  bu  mərhələsində 

məhsulun  mövcudluğu,  ancaq,  pul  vəsaitlərinin  daxil  olmasına  səbəbin-

dəndir  və daxil olan pul vəsaiti qoca məhsulların ölümündən sonra yeni 

məhsulların meydana çıxarılması üçün növbəti nəsil məhsullara yatırılır.   

 

3.2.2. Nisbi bazar payı 

Arım  matrisi-xüsusi  çəkinin  üfiqi  oxu  nisbi  bazar  payını  əks  etdirir. 

Bazarın  artım  tempi  vəsaitlərin  xərclənməsində  (və  ya  investisiyalara 

tələbata)  faydalı  indikator  rolunu  oynadığı  halda,  bazar  payı  vəsaitlərin 

daxil  olması  ilə  əlaqədar  göstərici  hesab  olunur.  Rəqiblərlə  müqayisədə 

daha böyük bazar payı vəsaitlərin daha fəal axını ilə bağlıdır və miqyas 

---

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

94 

artımının və toplanmış təcrübə əyrisinin müsbət effektlərindən şərtlənib. 

Boston  Consulting  Groupu 

tərəfindən  1960-cı  illərdə  irəli  sürülən  top-

lanmış təcrübə əyrisi anlayışı bu qarşılıqlı əlaqə üçün əsas hesab olunur, 

lakin,  bu  konsepsiyanı  müdafiə  edən  sübutlar  1970-1980-cı  illərdə 

aparılan P MS  tədqiqatlarında bir daha öz əksini tapdı. Nisbi bazar payı 

faktiki  olaraq  mənfəətlilik  anlayışının  əvəzedicisi  kimi  işlədilir.  Belə 

yanaşmanın  əsasında  duran  zəmin  hakim  bazar  payının  daha  yüksək 

mənfətliliyə  gətirib  çıxarmasıdır.  Əlavə  sübutlar  Doyl  (Doyle, 

2002,p.170

)  tərəfindən bu yaxınlarda irəli sürüldü, o göstərir ki, tez rea-

lizə olunan istehlak malları üçün satışdan mənfəət bazarda lider mövqe-

yində  olan  kompaniyalarda  orta    hesabla  18%,    “2  nömrəli”  brendlərdə 

3%, digərlərində isə yoxdur. 

Beləliklə, nəğd axınların mənfi kəmiyyəti bazar payının aşağı olması ilə 

bağlıdır,  kompaniyanın  bazar  payı  yüksəldikdə  isə  nəğd  axınlar  müsbət 

olur. Boston Consulting Group bu qarşılıqlı əlaqəni təcrübənin yığılması 

effekti  ilə  izah  edir.  Onlar  sübut  edirlər  ki,  kompanaiya  bazar  təcrübəsi 

qazandıqca  cari  xərclər  ixtisara  düşür.  Bu,  əsas  etibarilə  təhsil  əyrisinin 

nəticəsində,  yəni, kompaniyanın qarşıya qoyulmuş vəzifələri daha asan-

lıqla yerinə yetirməsi nəticəsində meydana çıxsa da,  miqyas artımından 

qənaət və kapital qoyuluşlarının rentabelliyindən doğan digər üstünlüklər 

də mövcud olur.  

 

Yığılmış  təcrübə  əyrisi  bazar  payı  ilə  qarşılıqlı  əlaqə  tsikli  vasi-

təsilə bağlıdır:  böyük bazar payına malik kompaniya rəqiblərinə nisbətən 

daha  böyük  təcrübə  qazanır.  Təcrübənin  yığılması  xərcləri  aşağı  salır. 

Xərclərin  aşağı  salınması  maksimal  bazar  payına  malik  kompaniyanın 

müəyyən  bazar  qiymətində  maksimal  mənfəət  alması  deməkdir,  maksi-

mal  mənfəət  və  ya  satışdan  gəlir  əldə  edən  kompaniya  böyük  bazar 

payını  saxlamaq  üçün  tədqiqat  və  təkmilləşdirmələrə  və  ya  marketinqə 

böyük vəsait xərcləyə bilər.  

 

Marketinq  strategiyasının  mənfəətə  təsirinin  tədqiqi  (P MS) 

(Buzzell  and  Gale,  1987)  artım  matrisi-xüsusi  çəkinin  inkişafına  yeni 

təkan verdi. O, investisiyanın rentabelliyi və bazar payı arasında sıx əlaqə 

olduğunu  göstərdi.  Şəkil  3.6-da  qismən  nəticələri  verilən  tədqiqata  görə 

intensiv  istehsalla  məşğul  olan  kompaniyalar  üçün  bazar  payının  5-ci 

yerdən  1-ci  yerə  qalxması  ilə  investisiya  rentabelliyi  iki  dəfə  artır  və 

bazar  mövqeyinin  yaxşılaşması  zamanı  tədqiqata,  təkmilləşdirmələrə  və 

marketinqə  diqqət  yönəldən  kompaniyalar  üçün  bu  üçə  vurulur.  Bu  son 

dərəcə  inandırıcı  empirik  nəticələr,  məşğul  olduğu  hər  işdə  ən  yaxşı 

olmağa çalışan GE kompaniyasının strategiyasının düzgün seçildiyindən 

xəbər verir. 

3.2.3.  ki ölçmənin birləşdirilməsi 

Bazarın  artımı  ilə  bağlı  nəğdiyyəyə  tələbat  və  bazarın  ələ  keçirilməsi 

nəticəsində potensial daxilolmanın uyğunluğundan ibarət iki ölçmə əsasında 

---