Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc
Yüklə 7,84 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Marketinq strategiyası v
- Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 99
Şə
inkişaf ssenariləri Mənfəət əldə etmək üçün “sağmal inəyin” həddən artıq sağılması onu rəqiblərin zərbələri qarşısında aciz vəziyyətə sala bilər ki, bu da digər fəlakətli inkişaf ssenarisini mümkün edə bilər. Məhz buna görə də Britaniya motosikl istehsalçıları dünya bazarında hökmranlıq etməyin yaratdığı arxayınçılıqla özlərini çətin vəziyyətə saldılar. Onlar cari tək- milləşmələrə və istehsal texnologiyasına kifayət qədər investisiya qoy- madıqlarının zərərini çəkdilər və BSA, Norton, Triumph və Royal Enfield kimi firmalar Honda, Yamaha və Suzuki tərəfindən bazardan sıxışdırıldı.
Aşağı
Yüksək B az ar ın a rt ım t em pi
Nisbi bazar payı Çox
Az Məhsulun uğurlu inkişaf ssenarisi Məhsulun uğursuz inkişaf ssenarisi Pul dəstəyi Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi 100
3.2.5. Bazar dövriyyəsində artım matrisi - xüsusi çəkinin tərəfdarları və əleyhdarları Artım matrisi-xüsusi çəki Peters və Uotermanın üstünlüyə dair fikirləri və Porterin rəqabət strategiyasına dair müasir baxışları ilə birgə öz cəlbe- diciliyi və peşəkarlığı ilə seçilən və işgüzar mühitdə geniş istifadə edilən nadir biznes tədqiqatlarından biridir. Müvəffəqiyyət özlüyündə onların bir-birinə zidd olana çevrilməsindədir, geniş yayılmalarında mühüm rol oynayan sadəlik isə realizm və ya mürəkkəbliyin olmaması ilə onları ittihamlara qarşı dişbatan edir. Hər halda siz hansı alətdən istifadə etmə- yinizdən asılı olmayaraq, onun zəif və güclü tərəfləri barəsində özünüzə hesabat verməlisiniz.
Morrison və Uensli (Morrison and Wensley, 1991) artım matrisi- xüsusi çəkinin uğurunu ətraflı şəkildə izah etmişlər. Bu matris müxtəlif biznes sahələrinin mürəkkəb yığımını sahmana salmaqla psixoloji səviy- yədə insanın təsnifata can atmasını təmin edir. O asan qavranılır, ilk görünüşdən cəlbedicidir, istifadə olunan şərti adlar və terminlər isə asanlıqla yadda qalır və istifadə edilən strategiya ilə birbaşa bağlıdır. Ola bilsin ki, bunlar, strateji alətdən istifadə etməyi əsaslandırmaq üçün kifa- yət etməsə də, araşdırmalar aparmağın çətin olduğu sferadan informasiya ötürülməsi üçün istifadə edilən həmin vasitənin səmərəlilik əlaməti kimi çıxış edir.
Tədqiqat nəticəsində artım matrisi-xüsusi çəkinin müdafiə edil- məsi baxımından bir sıra sübutlar əldə edilmişdir. O, menecerlərə intiutiv səviyyədə cazibədar gələn nəğd axınları kəmiyyəti ilə bağlı sadə ideyaları təcəssüm etdirir – axı onlardan əksəriyyəti belə hesab edirlər ki, “mənfəət məsələsi mühasibat uçotundan, nəğdiyyə isə reallıqdan asılıdır...”. Xüsu- sən P MS-in tədqiqatları artım matrisi – xüsusi çəkinin xeyrinə olan zəngin sübutlar mənbəyidir. Təhlil göstərdi ki, müsbət nəğd axınları “ulduzların” 72%-dən, “çətin uşaqların” 54%-dən, “sevimlilərin” 59%- dən, “sağmal inəklərin” 74%-dən daxil olur. Nəğd axınları kəmiyyətləri arasında fərq bazar payı oxu boyunca böyük və müsbət idi (böyük bazar payı əksər vaxtlarda müsbət nəğd axınlarla müşaiyət olunurdu), lakin, bazar artımı oxu boyunca o qədər də açıq-aşkar deyildi (formalaşmış bazarlarda yavaş artım nəğd axınlarını ancaq minimal səviyyədə artırır). Həmçinin göstərildi ki, bizim əksər vaxtlarda yaxşı hesab etmədiyimiz “sevimlilər” tez-tez müsbət nəğd axınlarının mənbəyinə çevrilir. Bütün bunlar az bazar payı olan biznes istiqamətlərinin özlərinə əlverişli oyuğ tapa bilməsi nöqteyi-nəzərindən artım matrisi-xüsusi çəkinin müddəaları ilə heç də həmişə uyğun gəlməyən strategiyaların inikasıdır. Misal üçün, avtomobil bazarında BMW kompaniyası nisbətən az paya malikdir, lakin, onu əksər vaxtlarda ən uğurlu rəqib hesab edirlər. Məhsulunun
Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 101
keyfiyyəti və idman imici ona rəqiblərinin analoji məhsullarından daha yüksək qiymət qoymağa imkan verir. BMW kompaniyası problemlərlə yalnız Britaniyanın Rover firmasını başıbəlalı ələ keçirərək öz oyuğunu ə sas bazarın həcminə kimi genişləndirmək istəyəndə qarşılaşdı. Dəbli meyllər artım matrisi – xüsusi çəkinin məşhurlaşmasına gətirib çıxardı. Bu o deməkdir ki, həmin ideya anlaşıqlıdı, o əksər mene- cerlərin xoşuna gəlir və beləliklə də strateji vahidlər (SBU) və mərkəzi ş tab-qərargah arasında kommunikasiyanı təmin edən vasitə rolunu oy- nayır. O, biznes-leksikada tez-tez istifadə edilməyə başladı. Onun tətbiqi və terminologiyasından istifadə icraçı direktorların qeyri-rəsmi klubla- rının üzvlük simvoluna çevrildi. Strateji nöqteyi-nəzərdən o, kompa- niyaya bazarın şıltaqlıqların dözməməyə və müəyyən xəttə riayət etməyə imkan verdi. Menecerlər fiqurların şahmat taxtasında olduğu kimi SBU- ları matris daxilində yerini dəyişdirərək bütün biznesə nəzarət edə bilmək kimi alladıcı təsəvvürlər yarana bilər. Lakin, təbii ki, bir oyunçu şahmat taxtasında bütün fiqurların nə cür yerləşdiyini özü təkcə həll etmədiyi kimi, ayrıca götürülmüş oyunçu da bu və ya digər SBU-nun matris da- xilində nə cür yerini dəyişdirmək lazım gəldiyini müəyyənləşdirə bilməz.
Artım matrisi-xüsusi çəkinin ən böyük üstünlüyü onun sadə olmasıdır. Bu matris bir sıra vacib strateji məsələləri bir yerə yığır və onları tez təqdim etməyə və başa düşməyə imkan verir. Artım matrisi- xüsusi çəki ilə bağlı ən ciddi təhlükə də elə buradan yaranır. Təşkilatın strategiya seçərkən ancaq kor-koranə olaraq bu matrisə əsaslanması da qeyri-ciddi olardı.
Artım matrsinin çatışmamazlıqlarını sübut etmək onun üstünlük- lərini qabartmaq qədər asandır. SBU-nun və ya mümkün bazar əməliy- yatları növlərinin tam müəyyənləşdirilməyib. Misal üçün, Harrier Jump Jet reaktiv təyyarə modelini buraxan British Aerospace kompaniyası ş aquli uçuş üzrə digər qırıcı təyyarələrin olmaması şərti daxilində özünü bazarda hakim mövqedə olan kimi təqdim edə bilər. Əksinə, elə bu kompaniyanı taktiki müdafiə üçün aviasiya texnikasının kiçik istehsalçısı da hesab etmək olar, çünki, Harrier – müdafiə ilə bağlı ümumi problem- lərin çoxlu həllərindən yalnız biridir. Məhsul bazarının müəyyənləşdiril- məsi məsələsi bazarın artım tempinin və bazar payının həcminin qiymət- ləndirilməsindən çətindir. Bu məlumatların əldə edilməsi problemli ola bilər, lakin, hətta kompaniya artım matrisi-xüsusi çəkidən istifadə etmirsə də, çətin ki, belə informasiyaların toplana bilməməsi firmanın fəaliyyəti üçün həyati əhəmiyyət kəsb etsin. Bundan başqa, bu alət ayrıca faiz gös- təricilərinin hesablanması üçün deyil, ümumi təsnifatın və yerdəyişmənin müəyyənləşdirilməsi məqsədini güdür.
Bu alətin sadəliyi, şübhəsiz ki, ondan sui-istifadə etməyə həvəs oyadır. Lakin, daha ciddi təhlükə hətta fundamental ilkin şərtlərinin çətin başa düşüldüyü daha mürəkkəb alətlərin səhv tətbiq edilməsi zamanı Yüklə 7,84 Mb. Dostları ilə paylaş:
|