Niftullayev Vaqif Sahibkarlığın əsasları ‘Zaman nəşriyyatı’

u fəsil. Sahibkarlıq fəaliyyətinin növləri 49

naşma kimi, bazarın seqmentləşdirilməsindən və elmi-texniki proqnozlaşdırmadan istifadə edilir. Əsas vəzifə konkret tələbat xüsusiyyətlərinin müəyyən edilməsidir. Həmin xüsusiyyətlər ayn-ayrı qrup istehlakçıları üçün də xarakterikdir. Yeni məhsul növlərinin istehsalı, istehlakçıların ona olan tələbatı və əvvəlki nümunələrin dəyişdirilməsi imkanları qısa və uzunmüddətli elmi-texniki proqnozlar əsasında müəyyən edilir. Belə proqnozlara marketinq tədqiqatlarının bütün mərhələlərində xüsusi əhəmiyyət verilir. Elmi-texniki proqnozlaşdırılma həmişə konkret olub təkcə istehsal sferasını deyil, həm də satış və ona uyğun qrup malların istehlakı sferasını əhatə edir. Bundan başqa, uzunmüddətli proqnozlarda firma üçün iqtisadiyyatın qarışıq sektorlarında elm və texnikanın mövcud və perspektiv nailiyyətlərinin nəticəsi nəzərdə tutulur. Bu məlumatların bazası əsasında istehsalın texnika və texnologiyasının dəyişdirilməsi üzrə lahiyə və konstruktor işlərinin, yeni məhsul növlərinin yaradılması, buraxılan məhsulun yaxşılaşdırılması üzrə işlərin həcmi və xarakteri müəyyən edilir. Əmtəənin və onun xassələrinin öyrənilməsi problemi üzrə informasiyanın yığılması, təhlili və işlənməsi metodları müxtəlifdir. Belə metodlar həm iqti- sadi-riyazi və statistik hesablamaları, həm də anketləşmə, təhlil, sorğu, ekspert qiymətləndirməni və s. özündə birləşdirir.

Bazarın kompleks tədqiqi sahəsində ikinci əsas istiqamət təhlil, hər bir qrup üzrə tələbatın kəmiyyət və struktur tərəflərinin qiymətləndirilməsi, onun gələcəkdə dəyişilməsi imkanlarının öyrənilməsidir. Hu, marketinq tədqiqatlarının ən mürəkkəb elementlərindən biridir. Tələbatın ölçüsü və strukturu dinamikdir. Bu, müxtəlif iqtisadi, texnoloji, sosial-mədəni və siyasi amillərdən asılıdır. Marketinq sisteminin \arakterik xüsusiyyətlərindən biri, qarşıya qoyulan məsələnin konkretliyi və dəqiqliyidir. Proqnozların hazırlanmasına üç nöqteyi-nəzərdən yanaşılır. Əmtəə (konkret əmtəəyə, əmtəənin qrupuna, həmin firmanın əmtəəsinə, həmin sahənin əmtəəsinə, daxili və xarici bazarların .mtəəyə tələbatı), ərazi (konkret istehlakçı rayon, şəhər, ölkə, bütün dünya) və vaxt (qısa, orta və ya uzunmüddətli). Tələbatın ölçülmə səviyyəsi müəyyən məqsədə nail olmaq üçündür. Belə ki, konkret istehlakçının ayrı-ayrı məhsula olan tələbatı müəyyən edildikdən sonra rayonların və ya ölkənin ümumilikdə bazar tələbatının qısamüddətli proqnozunu tərtib etmək olar. Tətbiq olunan metodların əsas fərqləri əmtəə qruplarının təyinatından (istehsal-texniki təyinatlı məhsul, gündəlik və ya uzunmüddətli istifadə üçün istehlak malları) asılı olması ilə xarakterizə olunur. Geniş yayılan tipik metodlara misal olaraq, ekspert t|iymətləndirmə, firma rəhbərliyinin, satış agentlərinin və istehlakçıların sorğusu, müxtəlif növlü statistik informasiyanın təhlili, dinamik metodları və mürəkkəb ekonometrik metodları göstərmək olar. Bu metodlar ayrı-ayrı elementlərin uyğunlaşdırılması kimi tətbiq olunur. Onların nəticələri əsasən ilkin məlumatların düzgünlüyündən asılı olur.

₅₀ Vaqif Niftullayev. Sahibkarlığın əsaslan

Müxtəlif növ mallara olan tələbatın təhlili və proqnozlaşdırılması üçün dövri və daimi infonnasiya bazasının yaradılması ilə təkcə inhisarın özləri və marketinq tədqiqatları üzrə ixtisaslaşdırılmış firmalar deyil, həm də dövlət idarələri və xidmətləri, universitetlər, tədqiqat mərkəzləri, ticarət-sənaye assosiasiyaları və s. məşğul olurlar. İnhisarlar tərəfindən aparılan bazarın təhlili onun inkişafının ətraflı proqnozunun hazırlanması ilə başa çatır. Proqnozun hazırlanması əmtəə üzrə firmanın marketinq proqramının işlənməsinin əsaslarından biri kimi hesab edilir. Bazarın kompleks öyrənilməsinin sonuncu mərhələsi heç də az əhəmiyyət kəsb etmir. Bu mərhələdə məhsul satışının yeni forma və metodlarının axtarılması və işlənilməsi hesab edilir. Aparılan təhlilin gedişində məhsul satışı üzrə şirkətin ümumi proqramında hər bir satış kanallarının rolu (bilavasitə istehlakçılara, broker və ticarət agentləri vasitəsilə və ya bunlardan asılı olmayaraq pərakəndə və satış ticarəti vasitəsilə və s.), satış metodlarının və kanallarının səmərəliliyi, tədavül xərclərinin həcmi, qiymətləndirmə xüsusiyyətləri və qiymət dinamikası aşkar edilir. Təhlilin əsas məqsədi satış sisteminin nəticəsinin qiymətləndirilməsi və reklam xüsusiyyəti, servis və texniki xidmətlər üzrə tövsiyələrin hazırlanmasından ibarətdir.

Bazarın inkişafının üç mühüm aspektinin (əmtəənin öyrənilməsi, tələbatın ölçüsü və strukturunun müəyyən edilməsi, satışın forma və metodlarının seçilməsi) tədqiqi iqtisadiyyatın müvafiq sahəsinin perspektiv inkişaf proqnozunun hazırlanması və bazarın kompleks proqnozunun tərtibi ilə başa çatır. Tədqiqat metodları məzmununa görə həm daxili, həm də xarici bazarın öyrənilməsi üçün eynidir. Fərq ondan ibarətdir ki, xarici bazarın öyrənilməsi, daxili bazarın öyrənilməsinə nisbətən daha mürəkkəb xarakterə malikdir.

İstehlak tələbatının kompleks qaydada öyrənilməsi əmtəə qrupları üzrə firmanın marketinq planlarının tərtibinin ilkin mərhələsi və ya onun bazası adlanır. Bu sənəddə bazarın kompleks tədqiqi gedişində hazırlanmış strategiyanın reallaşdırılması üçün kimin nə vaxt, nə iş görəcəyi konkret göstərilir. Plan qəbul olunmuş qərarın reallaşdırılması üçün təkrar istehsal prosesinin bütün mərhələlərində şirkətin istehsal, tədqiqat, satış bölmələri və xidmətləri arasında qarşılıqlı əlaqələri təmin edir. Marketinq tədqiqatının birinci mərhələsinin nəticəsi üçün aşağıda qeyd olunanlar daha vacibdir:

•