Kommunikation I Krise

7.3Værdien af imagepleje i den offentlige sektor

I dette afsnit diskuteres hvorvidt imagepleje, der fokuserer på at skabe et fejlfrit organisationsimage, er en hensigtsmæssig vej at gå for kommuner og andre offentlige institutioner. I flere af interviewene med undersøgelsen informanter blev der sat spørgsmål ved, om denne strategi var demokratisk rigtig at anvende. Informanterne gjorde sig betragtninger over, hvor store fejl man som politisk institution moralsk set kan holde skjult for samfundets borgere. Dette kan også ses i forbindelse med både Benoit og Coombs, der forventer, at organisationer handler etisk rigtigt og kommunikerer sandfærdigt (henholdsvis 1995 og 1999). På baggrund af dette er det interessant at diskutere den klassiske forståelse af imagepleje, baseret på Benoit (1995) og Coombs(1999), i forhold til de ønsker og hensyn, der blev tilkendegivet i interviewene. Til at begynde denne diskussion bliver der kort opstillet en definition af imagepleje, der vil fungere som udgangspunkt for diskussionen. Formålet med dette afsnit er at udvikle en klassisk definition, skabt til den private sektor, til en definition, som det er muligt for kommunikationsmedarbejdere i den offentlige sektor at anvende i deres arbejde.

Benoit beskriver en række imageplejende strategier, som er beskrevet i afsnit 4.5. Han beskriver hvordan disse strategier kan anvendes på forskellige tidspunkter og sammenhænge alt efter organisationens behov. Fælles for anvendelsen af imagepleje, eller imagereparation, er dog hvordan man definerer angreb på image. Benoit giver følgende kriterier:

”An attack on an image, face, or reputaion has two components: (a) An act occurred that is considered offensive, an (b) The accused is held responsible for at action. Only if both conditions are thought to be true by the relevant audience(s) is the accused’s reputation at risk” (Benoit i Heath, 2004:264)

Angreb på image er på denne måde afhængige af hvordan relevante interessehavere opfatter situationen. Når man sætter dette i forhold til den måde, hvorpå kommunikationsmedarbejderne i kommuner opfatter kriser giver deres definitioner god mening, idet det især var situationer, der negativt påvirker organisationens troværdighed, der bliver opfattet som krise (jævnfør afsnit 7.2 – stealing thunder). Det er dog interessant at inddrage, at Benoit understreger, at det kun er de interessegrupper, som organisationen lægger vægt på, der indgår i angreb på organisationens image. Hvis grupper, som er uden betydning for organisationen angriber dens image, medfører det derfor ikke automatisk en imagekrise (Heath, 2004:264pp). Dette kan dog nuanceres, da det ofte ses, at utilfredshed breder sig fra en befolkningsgruppe til en anden, og derfor kan det være uklogt blot at ignorere situationer, hvor grupper, der ikke er en af organisationens umiddelbare målgrupper, har udviklet et negativt image af organisationen, da dette kan udvikle sig til en reel imagekrise. Informanterne stiller spørgsmål ved om det er korrekt for kommuner at bedrive imagepleje eller reparation i forhold til den klassiske forståelse:

”Det er lidt mere nuanceret for os, en den der klassiske lækre krisekommunikation, der barer hamrer af sted med en masse imagepleje undervejs det synes jeg faktisk ville være aldeles udemokratisk og upassende.” (Bilag 3:13)

Hvis man opfatter det at fremstille den kommunale organisation med et fejlfrit image som værende udemokratisk, må det betyde, at der er andre ting, der skal prioriteres højere. Som det tidligere er beskrevet betyder troværdighed meget for offentlige institutioner og ikke mindst for kommunerne. Informanten fra Aalborg kommune fortæller om de problemer, som manglende tillid kan have for kommunen:

”Der hvor vi sidder både som den der myndighed, der kan nogle ting, og hvor vi er ude og sælge nogle varer, der er vi afhængige af, at der er en enorm høj grad af tillid, og hvis man går og får det indtryk, at der er sky ikke rigtig styr på tingene, de opdager ikke… de har ikke kontrol med ting.” (Bilag 2:5)

Han fortsætter, og fortæller at manglende tillid kan gøre rigtig mange af kommunens myndighedsopgaver meget besværlige. Derfor er det vigtigt i forbindelse med imagepleje og -reparation at tage højde for, hvad der kan være med til at skabe større tillid til organisationen i samfundet. Et aspekt man skal tage højde for, er den måde hvorpå budskaber gives til offentligheden for ”… når det handler om mennesker, er det kun mennesker, der kan skabe troværdighed.” (Bilag 2:11). Af dette kan der udledes, at det er vigtigt for kommuner, at kommunikere igennem en bestemt kontaktperson, således at der kommer et ansigt på informationerne, frem for at kommunikere gennem pressemeddelelser udsendt af denne eller hin forvaltning, da dette kan gøre det svært at skabe tillid til organisationen. På baggrund af dette kan man argumentere for, at fokus i kommuners krisekommunikation måske ikke bør være komplet afværgelse af alle kriser, men derimod at skabe et billede af en organisation, der lærer af de fejl, der bliver begået i forvaltningen og sagsbehandlingen. Ud over at denne form for imagepleje kan hjælpe til at fordre mere positivt vinklede diskurser omkring problemer og krisesituationer i den kommunale organisation, har flere af informanterne den holdning, at det vil være udemokratisk at skabe et billede af en fejlfri organisation.

”det er at man som offentlig myndighed jo også skal erkende, at hvis man har en fejl. Det her handler ikke om et blankt image, uden ridser. Det kan du sikker godt finde nogle i organisationen, der mener det skulle handle om. Men det er altså en offentlig myndighed, hvor man har aktindsigt som borger. Vi skal være troværdige, og vi skal være åbne, og nogle gange giver det også ridser. Og det er også en del af krisehåndteringen. At vi aldrig får for langt, fordi sæt den her meget kompetente afdeling ud i en privat virksomhed, så kan vi jo gøre den fuldkommen blank, spørgsmålet er, om det er vores opgave i et demokratisk samfund.” (Bilag 3:12)

Af det ovenstående citat kan man udlede, at for at opnå stor troværdighed blandt borgerne, må kommunale organisationer acceptere, at de ikke kan præsentere et fejlfrit image. Hvis dette er tilfældet kan det derfor være en fordel for kommunerne, at kommunikere åbent omkring mindre fejl og disses løsningsmodeller, eksempelvis ved at anvende stealing thunder strategien, som diskuteret i afsnit 7.2. Hvordan det i øvrigt er muligt, at skabe en god kommunikationsbasis, der desuden giver mulighed for at forvaltningsfejl lettere accepteres af befolkningen, diskuteres nærmere i afsnit 8.1.