Kommunikation I Krise

8Krisekommunikative råd

I dette afsnit vil jeg diskutere en række mere eller mindre normative råd, som kommuner kan anvende til at forbedre deres krisekommunikation. Disse råd er udviklet på baggrund af teorierne beskrevet i kapitel 4, set i forhold til den indsamlede empiri og de holdninger og ønsker, der fremkom i specialets interviews. På baggrund af dette har jeg udviklet fire råd:

1. 
   Skab en god kommunikationsbasis
   
2. 
   Vær opmærksom på hastighed
   
3. 
   Definer sagen som politisk eller faglig
   
4. 
   Opret en krisegruppe
   

Der er med disse råd ikke tale om en udtømmende liste over hvordan krisesituationer bør håndteres, men alene et udtryk for en nogle normative observationer over hvilke områder, man med fordel kan fokusere på i forbindelse med krisesituationer.

8.1Kommunikationsbasis

At skabe en god kommunikationsbasis bør være en prioritet for organisationen. Med dette menes der, at opbygge et positivt forhold til de lokale medier, som vil fordre et godt samarbejde. Dette vil typisk være en opgave, der tilfalder kommunikationsmedarbejdere, men det kan samtidigt være en fordel at også direktører og ledere har et eksisterende forhold til journalister.

Som tidligere beskrevet forudsætter store dele af litteraturen, at journalister og kommunikatører befinder sig i et antagonistisk forhold på grund af deres modstridende interesser. Arpan (2003) beskriver hvordan journalister ser ned på krisekommunikatører, og går ud fra at disses eneste formål er at forbedre eller fremme deres organisations image. Samtidigt går journalister ud fra, at kommunikatører tilbageholder al information, der kan være negativ for organisationen, hvis det skulle blive offentligt kendt (Arpan 2003). Dette formodede antagonistiske forhold kan spores i flere af interviewene, når kommunikationsmedarbejderne beskriver, hvordan kommunens ”menige” medarbejdere er nervøse for at udtale sig til pressen:

”Altså det er sådan at den der oplevelse, at hvis man snakker med en journalist, så kan et ord eller en bisætning blive revet ud af alle mulige sammenhænge og timevis af samtaler, og så r det en der lille sætning, der kan blive blæst op til det helt vilde, så eg tror virkelig, det er sådan en forestilling, og ikke en selvoplevet frygt, de har det tror jeg helt sikkert.” (Bilag 2:5)

Informanten beskriver her de bekymringer, som han oplever mange medarbejdere gør sig i forbindelse med at tale med pressen. På baggrund af de ting, som de læser i aviserne, ser i nyhederne, og ikke mindst de historier, der fortælles på arbejdspladsen (Bilag 2:4p) er mange medarbejde nervøse og bange for at tale med journalister. Dette kan være problematisk, især eftersom mange kommuner har den holdning, at det er medarbejderne og ikke lederne, der skal udtale sig om faglige sager. Dette tages op i forbindelse med diskussionen af det tredje råd – Definer om sagen er faglig eller politisk.

Det er dog interessant, i forhold til diskussionen om hvordan man opbygger en god kommunikationsbasis, at informanterne generelt ikke opfatter journalister, og pressen, som modstandere:

”Som en konstruktiv samarbejdspartner. Det er en partner, der både holder os til ilden i forhold til at kunne svare på hvad det er… at kunne forsvare og forklare de beslutninger, der træffes. De spiller en væsentlig rolle i et demokratisk perspektiv, som jeg synes er meget vigtig. De holder os til ilden til at være så gode som mulige til at informere vores borgere på en måde, som er forståelig. Det sidste er især en udfordring når man er embedsmand…” (Bilag 3:8)

I det ovenstående citat bliver journalister, eller pressen tillagt en rolle, der i høj grad stemmer overens med den traditionelle forståelse af pressen som demokratiets ”vagthund” (KILDE, Hjarvard). Der bliver sat lighedstegn mellem deres tilstedeværelse i samfundet, og offentlige institutioner incitament for at kommunikere åbent til befolkningen. Dette kan også være en medvirkende årsag til, at det som strategi sjældent er fornuftigt ikke at medvirke, da det betyder, at medierne som aktør ikke umiddelbart kan opfylde deres rolle, og derfor søger andre steder efter de informationer, der er nødvendige for at rapportere om en sag. At pressen kan være god samarbejdspartner fremgår også af Frandsen og Johansens undersøgelse, hvor det tydeligt fremgår, at en stor del af de undersøgelsens respondenter og 67 % af kommunerne opfatter pressens som en medspiller:


Tabel 8.: Organisationernes opfattelse af medier (Frandsen, 2004:109)

Desuden fremgår det af tabellen, at på trods af, at organisationerne generelt ikke opfatter medierne som en neutral instans, der giver en objektiv dækning af kriser, så anses de heller ikke for at partiske med en forudindtaget indstilling til kriser, idet 89,1 % af de medvirkende kommuner gave et negativt svar i denne kategori. Det må dog formodes, at organisationerne går ud fra at medierne arbejder efter nogle dagsordener, siden de ikke anses for at være neutrale. Dette kan eksempelvis være de nyhedsprioriteter som er opstillet i et tidligere afsnit (se afsnit 4.4). Disse beskriver netop, hvordan journalister udvælger og vinkler historier, på den måde, der kan sælge flest aviser eller nyhedsudsendelser.

En anden interessant vinkel på forholdet mellem medier og organisation, er at der sker et skift, hvor man tidligere typisk har set medierne som den stærke aktør i forholdet (Hjarvard, 2008), bliver organisationerne nu tillagt mere magt, som følge af den økonomiske krise og mediehusenes svindende indtægter:

”Det er også et samarbejde, der bærer præg af, at medierne nedruster. At der er færre til at skrive artiklerne, færre spalter, og derfor bliver de mere og mere afhængige af deres kilder, og nogle gange så er deres kritiske perspektiv ikke så godt om det kunne være, og det vil sige at nogle gange, gør vi til dels deres arbejde.”(Bilag 3:8)

Det en oplevelse, der går igen i alle medvirkende kommuner, at medierne i stigende grad efterspørger nyhedsstof og endda færdigt skrevne artikler. På samme måde oplever informanterne at langt størstedelen af udsendte pressemeddelelser finder vej til aviserne med et minimum af redigering. Af dette kan man udlede, at det på nogle områder er blevet lettere for kommunale organisationer, at bringe deres budskaber ud til befolkningen gennem pressen. Samtidigt er der dog ingen tvivl hos informanterne om, at medierne er en vigtig aktør i samfundet, og ikke mindst i den kommunale hverdag:

”Det er jo en symbiose, vi kan ikke undvære dem på nogen måde – men de kan heller ikke undvære os, som en meget væsentlig nyhedsleverandør.” (Bilag 3:8)

Når der skal opbygges en god kommunikationsbasis er det på denne måde vigtigt, at de medarbejdere, der er de primære kontakter til pressen bliver oplevet som troværdige. Derudover kan det være en fordel at opbygge et forhold til lokale journalister, således det ikke er ukendte aktører man arbejder med. K, fra kommune 3, beskriver hvordan hun opfatter denne relationspleje som en form for kommunikation:

”Men det er også at vi tager fat i organisationen og siger: ”Her er en historie, I kan selv skrive den, her er en skabelon til hvordan man gør” Fordi vi gerne vil have at organisationen bliver kommunikerende, eller også at vi hjælper med at gøre det. Og så er det simpelthen redaktionspleje, altså for mit vedkommende er det også at drikke en kop kaffe med de journalister, som vi gerne vil være tætte på, inden for forskellige fagområder.” (Bilag 3:2)

Et personligt forhold til lokale journalister kan desuden betyde, at kommunikationsmedarbejderne lettere opnår informationer, om de kritiske eller negative historier, der kan blive skrevet om kommunen. Det bliver desuden lettere at fravige den rolle, de er tillagt, som aktører, der blot ønsker at bruge medierne til gratis reklame for kommunen. At opnå en god kommunikationsbasis foregår over lang tid. Som beskrevet i tidligere afsnit er kommunens troværdighed essentiel i kommunikation. Dette betyder, at ved at føre en konsekvent, åben kommunikationspolitik, hvor der eksempelvis gøres brug af stealing thunder strategien, kan det blive muligt at opnå en mere positivt vinklet diskurs, en den som kommunerne oplevede under henholdsvis Mou-sagen og Brønderslev-sagen. Vigtigheden af det gode forhold til journalister fremkommer også i følgende citat:

”Jeg synes også, at det handler om at være meget personlig i forhold til medierne og journalisterne, og hvis man synes der er nogle af dem, der har undladt nogle vigtige nuancer… … Det er da bare hvis man synes, de har skrevet noget forkert, eller at de har undladt nogle vigtige detaljer, så skal man skrive til dem på en konstruktiv måde og sige: ”Jeg synes det er godt, I har dækket det her. Det er interessant, men jeg synes bare, I mangler et par enkelte ting, og så vil de fleste journalister gerne skrive om det dagen efter.” (Bilag 2:10)

Som udgangspunkt mener L, at det er muligt gennem åben kommunikation at påvirke journalister således, at der bliver produceret mere nuancerede historier omkring kommunale kriser og han opfordrer således kommunale medarbejdere til at tage kontakt til journalister, hvis de mener historier mangler fakta eller kan vinkles på en anden, mere nuanceret måde.