Selçuk iletiŞİM

Selçuk İletişim, 5, 3, 2008
116
Bir kurum ürünlerinin tüm toplum üzerinde
yaptığı etkileri görmezden geldiğinde, bu du-
rum kısa dönemli kârlarına zarar vermiyor
olabilmektedir. Ancak, uzun dönemde toplum
kurumun zararsız gördüğü duruma tepki göste-
rebilmektedir. Kurumların olası sorunları dik-
kate almaksızın verdikleri kararlar nedeniyle
kuruma açılan davalar, yasa koyucuların yeni
yasalar çıkarması gibi tepkiler ile paydaşlar
beklenmedik bir anda kurumun karşısına çıka-
bilmektedir (Davies ve ark. 2003: 60). Lousiot
(2005), itibar riskini etkileyen faktörleri şöyle
sıralamaktadır:
·
Ekonomik: Kurum ihtiyacı karşılamıyor
olarak algılanabilmektedir,
·
Operasyonel: Kurumun iyi yönetilememe-
si,
·
Kirlilik: Kurumun sağlığı, güvenliği ve
çevreyi tehdit eden güvenilir olmayan uy-
gulamaları,
·
Çalışan Uygulamaları: Kurumun söyleni-
len değerleri ve gerçek arasındaki farklılık-
lar,
·
Yönetim: Yönetim standartları ve etik
konusundaki yanlışlar,
·
Adil Olmayan Rekabet Uygulamaları:
Kurumun değerleri ile tutarlı olmayan dav-
ranışları,
·
İnsan: İstemsiz yapılan ürün ve hizmet
hataları,
·
İstemli Hatalar: Güvenlik ihlalleri.
Diğer bir ayrımla O’Callaghan (2004), itibar
riskini sosyal-politik ve ticari-işle ilgili olmak
üzere iki kategoriye ayırmaktadır. Söz konusu
faktörler şöyle sıralanmaktadır:
Sosyal ve Politik: Çevre, çalışan sömürüsü,
çalışanların sağlığı ve güvenliği konusunda
ilgisizlik, kültürel ve bölgesel anlayışsızlık, ırk
ve cinsiyet ayrımı, insan hakları ihlallerine suç
ortaklığı, yerel konulara ilgisizlik, kriz dönem-
lerinde uygunsuz ve yetersiz yanıtlar, insan
ihtiyaçlarına ilgisizlik, yozlaşma ve rüşvetçilik.
Ticari: Ürün hataları, zayıf hizmet, hileli ça-
lışmalar, zayıf yönetim, düzenleyici makamla-
rın müdahalesi, paydaşların açtığı davalar,
rakiplere karşı etik olmayan davranışlar, yöne-
tim kurulu üyeleri arasındaki rekabet, güvenlik
ile ilgili konular, zayıf politika/strateji.
Booth’a (2000) göre üç kategori muhtemelen
itibarın kaybedilmesini anlamakta en önemli
etkenler olmaktadır. Birincisi; dış konular ve
güçler kurumun mevcut itibarını korumaktaki
yeteneğini önemli ölçüde etkilemektedir. Ku-
rum, krizle birlikte toplum zihninde yasal ol-
mayan ekonomik, sosyal ve politik bağlantılar
ile ilişkilendirilebilmekte; bu durum da olum-
suz bağlantı etkileri olarak adlandırılabilmek-
tedir. İkinci olarak; teknoloji, sağlık ya da
bilimle ilgili diğer alanlar ile değerlerle ilgili
toplum algılamalarındaki değişimler, (örneğin
çevre duyarlılığı) kurumun yüksek itibarını
koruma yeteneğini etkileyen anahtar faktörler
olmaktadır. Bu türde değişikliklerin sonuçla-
rından etkilenen kurumlara Manville (taşpamu-
ğu) ve Marlboro (sigara) örnek verilebilmekte-
dir. Üçüncüsü; kurumun güvenirliğinin,  tutar-
lılığının, doğruluğunun, dürüstlüğünün önceki
düzeyini korumadaki içsel başarısızlığını içer-
mekte ve yönetim hataları olarak görülmektedir
(Booth 2000: 200).
Kurumun itibarı CEO gibi şirketin tepe yöneti-
cisinin yaptıklarından da önemli derecede etki-
lenebilmektedir. Bruijns’e göre (2006) kurum-
sal itibar tek kişinin oluşturduğu riskten iki
şekilde etkilenmektedir. Öncelikle tanınmış bir
CEO tarafından yapılan tek hata kurum itibarı-
nı yok edebilmektedir.  Öte yandan tanınmış
bir CEO’nun kurumdan ayrılması da kurumun
itibarı açısından bir risk oluşturmaktadır.
Sakurai ve Scarbrough’a (2006) göre risklerden
kaçmak imkânsızdır. Aslında riskler aynı za-
manda fırsatların kaynaklarını içermektedir.
Önemli olan risklerle yüzleşmek ve uygun bir
şekilde onları yönetebilmektir. İtibar riskinin
yönetilebilmesi için yönetimin tüm riskleri
sistematik bir şekilde tanımlaması ve belgelen-
dirmesi gerekmektedir. Tüm önemli riskler net
bir şekilde anlaşılmalı ve yöneticiler tarafından
sürekli değerlendirilmelidir (Joosub 2006: 29–
30). İşletmelerin itibarlarına ilişkin en önemli
risk alanları; kurum yönetimi ve uyumudur.
Kurumların yönetimi ve uyumu arasındaki fark
ise şöyle açıklanabilmektedir: Tepe yönetim
(örneğin CEO), yönetim üzerindeki ana etken
olmaktadır. Diğer yandan sadece tepe yönetim

---

Kurumsal İtibar Riski Yönetimi: Halkla İlişkilerin Rolü (111-123)
117
değil; her bir çalışan da uyumu etkilemektedir.
Uyum etik ve dürüstlük değerleri ile yakından
ilgilidir (Michiharu ve Scarbrough 2006). Ba-
şarılı itibar riski yönetimi; paydaşlarda güven
yaratılmasını, yatırımcıların ilgilerinin çekil-
mesini, müşteri ve tedarikçilerin bağlılığının
artırılmasını, en iyi elemanların istihdam edil-
mesini, itibar sermayesinin biriktirilerek gele-
cekteki krizlere karşı korunmasını sağlamakta-
dır (Rayner, 2004). Bu bağlamda itibar açısın-
dan birçok faktörün risk oluşturduğunu söyle-
mek mümkündür. İtibar riski etkin bir biçimde
yönetilmediğinde kurumlar açısından büyük
kayıplara yol açabilmektedir.
İtibar riskleri kurumlarda en fazla yıkıcı etki
yapan riskler olarak kabul edilmektedir. Bunun
nedenleri şöyle sıralanabilir (http://www.
prnewsonline.com/news/5755.html):
· İtibar kurumun bütünü üzerinde yıkıcı ola-
bilmektedir. Bir ya da iki kötü yatırım kararı,
hisse değerlerini kısa dönemli olarak düşüre-
bilmektedir. Buna karşın itibar riskleri geniş
çapta, uluslararası sonuçlara yol açabilmek-
tedir. Buna en güzel örnek, Coca Cola’nın
Belçika’da yaşadığı kriz gösterilebilmekte-
dir. Belçika’da 31 çocuğun kola içtikten son-
ra hastalanması sonucu Belçika Hükümeti
sorun çözülene kadar Coca-Cola ürünlerinin
satışını yasaklamıştır. Bunu takiben Fransız,
Hollanda, Lüksemburg Hükümetleri de
Coca-Cola ürünlerinin satışını yasaklamıştır.
· İkinci olarak, itibar riskleriyle uğraşmak ve
üstesinden gelmek çok daha masraflı olmak-
tadır. Coca-Cola’nın Belçika’da yaşadığı kriz
100 milyon doların üzerinde bir maliyete ne-
den olmuştur.
· Üçüncü olarak, itibarsal problemler tüm
sektörü lekeleyebilmektedir.
Larkin (2003: 3), kurumların riskleri yönetme-
sinin zor olmasının nedenlerini şöyle sırala-
maktadır:
· Öncelikle kurumlar, küresel bir çevrede
çalışmakta ve rekabet etmektedir, farklı kay-
naklardan ve yerlerden riskler oluşmaktadır.
Bu nedenle potansiyel risklerin takibini ve
yanıtlanmasının zorluğu,
· Kurumlar daha öncekinden çok daha fazla
inceleme altındadır. Çeşitli grupların, bağlan-
tılı küresel elektronik medya, internet saye-
sinde bilgiye (gerçeklere dayanan ya da algı-
sal) erişmesi ve onu milyonlarca tüketiciye
iletmesi,
· Kurum davranışlarında ve performansında
şeffaf olmalı, kurumun paydaşlarını etkile-
yen konularda onları bilgilendirmek ve onla-
ra danışma zorunluluğu olması,
· Paydaş algılamalarının en büyük değiştirici
olması.
İtibar risk yönetiminin etkin olabilmesi için
holistik bakış açısı ile ele alınması gerekmek-
tedir, itibar riski yönetimi kriz dönemlerinde
ortaya çıkan özel bir fonksiyon olmamalıdır
(Davies 2002: 414). Birçok yazar iyi itibarın
kurumlara karşı olumsuz tepkileri en aza indi-
rici bir tampon görevi gördüğünü vurgulamak-
tadır. Örneğin kriz zamanlarında kurum, eğer
krizden önce iyi bir itibara sahipse geniş dü-
zeyde yanıtlama stratejilerine sahip olmaktadır.
Çünkü insanlar itibarlı kurumların yanıtlarının
daha dürüst olduğuna inanma eğilimindedir.
Bunun yanında önceki kurumsal itibara dayalı
olarak insanlar, kurumun iyi niyetli mesajlarını
farklı görebilmektedir (Bae ve Cameron 2006:
144–145). Collins (2002), kriz dönemlerinde
kurumun itibarının onarılmaz bir şekilde zarar
görmesini engellemek için yönetimin paydaşla-
rı ile süreklilik taşıyan, açık ve dürüst iletişim
kurması gerektiğini vurgulamaktadır.
Kurumsal yönetim yapısının doğru oluşturul-
ması kurumsal itibarın lekelenmesinin önlen-
mesi ve paydaşlarda güvenin sürdürülebilme-
sinde önem taşımaktadır. İtibarın kurumsal
yönetim risklerinden korunması için yönetim;
kuralları, standartları, kendi alanlarındaki en iyi
uygulama kılavuzlarını anlamalıdır (Joosub
2006: 39–40). İtibarlarına ilişkin risklerden
kaçınmak için kurumlar, çalışan politikası gibi
kontrolleri altında olan konuları ve sosyal-
çevresel konular gibi etkileri altında olan ve
paydaşların ilgilendiği konuları anlama gerekli-
liği içindedir (Little 2007). Louisot (2005),
itibar yönetiminin kurumun itibarını tanımla-
yan paydaşları önemli gören üst yöneticilerinin
stratejik rolünde gerekli bir parça olduğunu
belirtmektedir. Risk ya da belirsizliklerin, hem
olumlu hem olumsuz, sistematik bir yaklaşım
tarzı ile yönetilmesi gerektiğini, bu riskin sade-
ce itibar riski olmadığını, bundan ziyade tüm

---