Az ərbaycan respublikasi təHSİl naziRLİYİ az ərbaycan diLLƏr universiteti Kİfayət ağayeva abş-da gender

Ki̇fayət  Ağayeva
202
“qətiyyətsiz, lakin gözəl” xarakterləri canlandırırlar. “Some Like it 
Hot” (1959) filmində (baş rollarda Tony Kurtis və Cək Lemmon), 
qəhrəmanlar banditlərdən canlarını qurtarmaq üçün geyimlərini 
dəyişirlər  “dövrün gender rollarına uyğun” xarakterlərini canlan-
dırırlar (Yenə orada).
1960-cı illərdəki filmlərdə gender rolları əvvəlki onillikdə-
ki gender rollarından heç bir xüsusiyyəti ilə fərqlənmir. Qadınlar 
evdar qadın xarakterlərini, kişilər zəkalı, qətiyyətli, ənənəvi kişi 
xarakterlərini  canlandırırlar.
Filmlərdə xarakterik gender rolları 1970-ci illərdən başlaya-
raq dəyişməyə başladı, məsələn, “Star Wars Franchise” (1977) 
filmində şahzadə Leya xarakeri ilə canlanma başlayır. Şahzadə 
Leyanın rolu daha fəal xarakterlidir və onun kişi qəhrəman tərə-
findən qaçırılıb xilas olmağa ehtiyacı vardır.  
 “Alienfranchise” (1979) filmindəki Ellen Ripli xarakteri də 
canlı,  aktiv  xarakterlər  silsiləsindəndir.  “Woody  Allen”  (1977) 
filmində Anni Hol və Manhattan rollarında zəkalı və kişi tabe-
çiliyində  olmayan  qadın  xarakteri  canlandırılır.  Digər  popular 
filmlərdə Lois Lane (“Superman”, 1978) hələ də ənənəvi qadın 
rolunu canlandırırdı. “The Rocky Horror Picture Show” (1975) 
filmində gender rollarının təqdimatında dəyişiklik nəzərə çarpır. 
Dr. Frank N. Furter xarakteri (Tim Kari oynayır) əvvəlki filmlər-
dəki gender rollarından çox fərqlənir.   
  1990-cı  illərin  filmlərində  kifayət  qədər  qeyri-ənənəvi  xa-
rakterli kişi rolları var, məsələn, “The Rock” (1996), “Air Force 
One” (1996) və “Batman Begins” (2005)   filmləri buna misal ola 
bilər (Gauntlett, David, 2008).
Belə ki, 1990-cı illərdəki filmlərlə 1980-cı illərdəki filmlər 
arasında baş rollarda oynayan xarakterlərdə yetərincə fərqlər hiss 
olunmağa başladı. 1980-cı illərdəki xarakterlər daha skeptik, daha 
darıxdırıcı,  problemlərin  həlli  yolunda  zorakılığın  istifadəsinin 
yanlış olduğunu düşünən qəhrəmanlar idi. Qadın xarakterlərində 
də [“The Matrix” (1999), “X-Men” (2000) və “Mummy Returns” 

---

ABŞ-da gender m
əsələləri
203
(2005)] “az və ya çox güc bölgüsü” nəzərə çarpırdı.  
Reklamlarda  gender  aspektləri.  KİV  kişiləri  qadınlardan 
daha çox təqdim etdiyi üçün cəmiyyətdə hələ də kişilərə daha çox 
hörmətlə yanaşılır. Qadınlar ən çox kosmetika, ev əşyaları və tə-
mizlik vasitələrinin satışı məqsədilə reklama cəlb olunurlar. 
Bu məqsədlə daha çox gözəl xarici görünüşlü, cavan və baca-
rıqlı qadınların bəxti gətirir. Bəzən səhnələrdə dolayısı ilə qadın-
ları aşağılayan yumorlardan istifadə edirlər, xüsusilə mövzu elm 
və  texnika  olduğu  zaman  qadınların  hər  zaman  kişilərdən  asılı 
təqdim edirlər, qadınların ağıllı kişi məsləhətinə ehtiyacları olur. 
Gender reklamları haqqında tədqiqat aparan Kanada-Ameri-
ka mənşəli antropoloq Ervinq Qofman reklamlarda təqdim olu-
nan fərqli gender rollarını təhlil edir. Qofman 500 reklam təhlil 
etmişdir  və  reklamlardakı  gender  rolları  haqqında  verilən  sim-
volik ismarıclar və gender stereotiplərindən bəhs edir (Goffman, 
Erving,  1979).      
  Mətbəx  və  evdarlıqla  bağlı  reklamlarda  qadınların  məziy-
yətləri deyil, onların seksual xüsusiyyətləri qabardılır. Qadınlara 
olan baxışlar XIX əsrlə müqayisə olunur, hələ də onların gözəl-
liyi, evdarlığı önə çıxarılır. Reklamlar hər zaman izləyicilərə bir 
ismarıcı ötürürlər, onlar gözəl olmağa çalışmalı, qayğıkeş ana və 
həyat  yoldaşı  olmağı  bacarmalıdırlar.  Çox  az  halda  qadınların 
gücündən, ağlından, elmindən bəhs edən reklama təsadüf etmək 
olar.  Qadınlar  kişilərdən  asılı,  zəif,  kişilər  isə  çevik,  bacarıqlı, 
müstəqil fikirli insanlar kimi təqdim olunurlar.
Komersantlar  qadın  bədənin  təsvirindən  istehlak  etdikləri 
malı  satmaq  üçün  istifadə  edirlər.  Ferrari  və  Lamborgini  avto-
mobillərin satışı zamanı gözəl qadınlardan istifadə olunur, onlar 
öz gözəlikləri ilə müştəriləri cəlb edir və onlara baxan müştərilər 
onlarla bərabər avtomobilləri də görürlər. Digər bir reklamda də-
nizkənarı istirahət mərkəzlərini reklam edirlər və qadınlar biki-
nidə günəş vannası qəbul edirlər və ya hər hansı bir içkini də bu 
şəkildə reklam edirlər.

---

Ki̇fayət  Ağayeva
204
Reklamlarda qadın və kişilərin funksiyaları fərqli olur. Onlar 
reklamda mərkəzi fiqur olur və qadın onu müşayiət edir. Kişilər 
qadınlara nisbətən daha güclü və əhəmiyyətli funksiya daşıyan 
reklamlarda oynayırlar. Başqa bir maraqlı məqam da reklamların 
səsləndirilməsi zamanı daha çox kişi səslərindən istifadə olunma-
sı faktıdır. Reklamlardakı səslərin müəlliflərinin 85 %-i kişilərdir. 
Çox vaxt kişi və qadın birlikdədir, lakin qadın yalnız gülümsəyir, 
kişi isə mərkəzi fiqur kimi satış üçün nəzərdə tutulan malı qətiy-
yətli səslə təqdim edir. Heç bir zaman qadınla kişi eyni cür dəyər-
ləndirilmir (Whipple, T. W., Courtney, A. E., 1980: 53).   
Kişilər bəzən bir reklamda iki işi icra edir və onlar həm dina-
mik, həm də çox aktivdirlər. Onlar məhsulu istifadə etmir, onun 
haqqında məlumat verirlər. Məhsulun istifadəsi qadınlar tərəfin-
dən  icra  olunur.  Reklamlarda  kişilərin  iştirakı  qadınların  iştira-
kından fərqli olur. Onlar daha bahalı, daha ciddi məhsulların rek-
lamında iştirak edir, məsələn, spirtli içkiləri, bank xidmətlərini, 
kredit  kartlarını  və  ya  maşınları  təqdim  edirlər. Avtomobillərin 
satışı reklamlarında qadınların da iştirak etməsinə baxmayaraq, 
onlar passıv şəkildə avtomobilin yanında dayanır, kişilər isə avto-
mobilin texniki üstünlüklərindən məlumat verirlər. Məsələn, belə 
reklamlara  tez-tez  təsadüf  olunur,  kişilər  hər  hansı  bir  idmanla 
məşğul olmaqla həmin idman növünü təqdim edir, yeni avtomo-
bili cazibədar bir qızın başına dolanmaqla idarə edir, avtomobili 
təmir edir, içki içir, dincəlir və ya zarafat edir (Bartos, R., 2000).   
1964-cü ildə Helen Gurli, Kosmopolitan jurnalının redakto-
ru vəzifəsinə təyin olunur və bu kənardan “güclü seksual identi-
fikasiyanın təsdiqi” təsiri bağışlayır. Bu jurnalın oxucuları yeni 
nəslin  nümayəndələridir  və  yeni  dünyadan  çox  şey  əldə  etmək 
istəyirlər. Kosmo qadınlara fərqli həyat tərzi təklif edir, qadınlar 
əvvəllər radikal kimi görünürlər, lakin onlara zövq verən şeylər-
dən açıq danışa bilərlər və həyatlarında lazımı dəyişiliklər etmə-
yi bacarmalıdırlar: əlbəttə, bu fikir bir az qeyri-adekvat səslənə 

---