ABŞ-da gender m
əsələləri
205
bilər “
heç də bütün kişilərin hamısı hörmət sahibi deyildilər”.
Əslində, ismarıc heç bir kişinin yalnız kişi olduğuna görə hör-
mət sahibi ola bilməməsidir, çünki o, bu hörməti öz davranışı ilə
qazanmalıdır (“
Doing It Wrong: Gender Roles and the Message
of Inadequacy in Women’s Magazines”, 2016). Digər jurnallar da
qadının gender normalarına (ev təmizləmə, uşaqlara qayğı, tikiş
tikmə, toxuma və sairə) diqqət yönəldir. Bugünkü jurnallar əsas
diqqəti qadın quruluşunun üzərinə qoyur. Bəzi keyfiyyətlərin hər
iki genderə aid olması barədə yazırlar, məsələn, KİV-də hər iki
genderin seksual obyekt kimi, dəb, gözəllik üçün istifadə olun-
ması, məsələləri müzakirə olunur. Məsələn, Viktoriya Sekret mo-
dellərin bədən quruluşlarına hədəfləndiyi mövzular da bu gün çox
aktualdır. “2011-ci ildə Amerika Tibb Assosiasiyası (ATA) model-
lərin təsvirinin dəyişilməsini mühakimə edir”. ATA-ya görə, “hər
hansı bir bədən təsvirin dəyişik, qeyri-real şəkildə təqdim etmək,
uşaq və yeniyetmələrdə qeyri-adi gözləntilər əmələ gətirə bilər”
(DeFrancisco, Victoria Pruin; Palczewski, Catherine Helen, 2014:
237). Viktoriya Sekretin reklam etdiyi modellər ağdərili olmayan
etnik qrup qadınları idi və çox vaxt onların geyimləri “cəngəl-
liklər geyimi” kimi təqdim olunur və bu da irqçi və təhqiramiz
təsir bağışlayır. Onların üzləri icmalardakılar kimi bəzədilir və
rənglənir (Edwards, Jim, 2010). Modellərin üzünün gizlədilməsi
Viktoriya Sekretin qanunsuz reklam etməsi kimi anlaşılmalıdır,
çünki bu şəkillər həmin modeli insanlıqdan çıxarır və onu bir ob-
yekt kimi təqdim edir. Reklamlardakı qadın modellərin bədənləri
çox vaxt kişi baxışı ilə təqdim olunur, yəni kişilər onlara uzaqdan
razılıqla baxır və model bu şəkildə təqdim olunur. Bu modelin hər
bir hərəkəti, geyimi, duruşu seksual olmalıdır ki, kişilər razı qal-
sın, çünki əsas pul xərcləyən onlardır. Məsələn, belə bir reklam
carxi təqdim olunur, qadın yeni geyim geyinib güzgünün qarşısın-
da durur və uzaqdan bir kişi heyranlıqla onu seyr edir. Bu baxışın
hədəfi olan qadın özünü pis hiss edir və bu baxış kişi haqqında da
neqativ fikir formalaşdırır. Belə çixir ki, kişilər nəfslərinə sahib
Ki̇fayət Ağayeva
206
çıxa bilmirlər, qadınlara insan kimi baxa bilmirlər, onlar kişilər
üçün obyektdirlər və bu da stereotipləşməyə səbəb olur. Bununla
da, qadın insandan daha çox seksual obyekt kimi təqdim olunur.
Belə reklamlar qadınlara nə qədər ziyan vurursa, elə kişilərə
də o qədər zərər verir. Reklamlarda təkcə qadınlar seksual obyekt
kimi istifadə olunmurlar, reklamda elə kişilərdən də bu məqsəd
üçün istifadə olunur. Bəzən həm kişi, həm də qadının bütün bə-
dəni deyil, bədən üzvü reklam üçün istifadə olunur. Bu da onları
insan olmaqdan kənarlaşdırır və onların bir obyekt kimi istifadə
olunması üçün şərait yaradır. Bu təkcə reklamlarda deyil, film-
lərdə, musiqi kliplərində, video oyunlarında və kitablarda da bu
şəkildə təqdim olunur və bununla da, müasir kişiliyin sosial kons-
truksiyası təlqin edilir. Bəzən hər hansı bir əşyanın satışı üçün qa-
dınlardan xoş olmayan bir şəkildə istifadə edirlər. Kişilərə qadın-
ların xoşuna gəlmək üçün onlara nəyi hədiyyə etməyi məsləhət
görürlər. Hətta qadınlara xoş gəlmək üçün yataqda necə olmağı,
hansı idmanla məşğul olmağı, hansı içkini içməyi, hansı avtomo-
bili idarə etməyi də məsləhət verən reklamlar olur.
Gender neytral dil uğrunda. Siz KİV-in təqdim etdiyi ciddi
xəbərlərin arasında qadınla bağlı ciddi məsələlərin müzakirəsinə
tez-tezmi rast gəlirsiniz? Əlbəttə, yox. Belə təqdimatlar qadın və
kişilərin davranışına və onların özləri haqqındakı təsəvvürlərinə
çox neqativ təsir edir. Bir məsələni daha əminliklə qeyd edə bilə-
rik ki, əgər KİV qadın və kişiləri ənənəvi rollarda təqdim etmə
üsulundan imtina edə bilsəydi, o zaman bu mövcud gender ste-
reotiplərini dəf etməkdə əvəzolunmaz, müstəsna rol oynayardı.
Əgər KİV qadını, siyasətdə sözünü deyə bilən, dövlət səviyyə-
sində qərarların qəbulunda sanballı çəkisi ola bilən, ən azı reklam
agenti işində qabiliyyəti ola bilən kimi təqdim etsəydi, bəlkə də,
sözügedən məsələlərdə pozitiv nəticələr əldə edilərdi. KİV hər
hansı bir məsələnin təqdimatında bir gender üçün vəkil (kişi), di-
gər gender üçün aponent (qadın) qismində çıxış etməməlidir. Ən
yaxşı halda, seksist məzmunlu reklamların təqdim etdiyi məhsul-
ların alışına boykot edilməlidir.