Kommunikation I Krise

4.4Medieprioriteter

Man kan opstille en række nyhedskriterier, som det er almindeligt accepteret, at medierne arbejder efter (Tverskov, 2004:25pp). Disse viser, at de sager, der indeholder en stor grad af identifikation for den almindelige borger, vil blive betragtet som de største historier, og derfor vil få mest plads i aviser og nyhedsudsendelser. Thompson (2000) beskriver, hvordan politiske skandaler er blevet en større og større del i mediebilledet i takt med mediernes økonomiske og tekniske udvikling (Thompson 2000). Medierne har således i de sidste århundreder bevæget sig fra at bære politiske instrumenter i deres egen ret. Den politiske skandale har meget tilfælles med det, man kan kalde mediekriser:

Figur 4. En skandales grundlæggende bestanddele (Thompson 2000:36)

Dette bliver især tydeligt i det øjeblik, man vælger at medtage de elementer, der indgår i mere komplekse skandaler:

Figur 4. Elementer der indgår i mere komplekse skandaler (Thompson 2000:36)

Den ovenstående figur viser hvordan skandaler kan udvikle sig på en nærmest cyklisk måde. Reaktionerne på den offentlige misbilligelse er med til at skærpe skandalen således at der foretages nye overtrædelser, hvilket igen fører til misbilligelse. Det er i mediernes interesse, at forstærke denne cyklus, således at skandalen holdes præsent i modtagernes bevidsthed. Derfor vurderes nyhedshistorier på baggrund af en række kriterier, der er med til at rangordne nyheder, i forhold til hvor godt de kan sælge. Her der er især fokus på elementer som væsentlighed og identifikation. Samtidigt finder man et fokus på konflikter. Disse kriterier findes i tekstboks på næste side.

Der er en tendens i medierne, til at vinkle historier i forhold til konflikter mellem borgere og offentlige institutioner. Dette kan da også være med til at forklare, hvorfor socialsager er et emne, der bliver tilegnet meget spalteplads i forhold til mange andre typer af historier. I disse er der en eller flere, der har lidt overlast, eksempelvis børn eller ældre. Der er desuden en organisation, kommunen, der har svært ved at udtale sig om konkrete sager, og derfor ofte fremstår undvigende. Dertil kommer et utal af andre parter, statslige institutioner, politikere, interesseorganisationer, der har en tilknytning til sagen, eller en holdning til den måde, sagen er blevet behandlet på. Sagerne handler desuden ofte om emner man som læser kan identificere sig med, da vi er fascinerede af skæbner, der er værre en vores egen (Arendt, 1965, og Boltanski, 1999). Vi har desuden alle en interesse i kommunerne og andre offentlige institutioner, da de berører alles liv i større eller mindre grad, og er finansieret af offentlige midler.


Nyhedskriterier

Væsentlighed – Nyheder, der formidler viden, indsigt og perspektiv i små og store samfundsspørgsmål, berører mange af os

Identifikation – Læseren skal identificere sig med historien, genfinde aspekter fra sit eget liv. Dette bringer historien tæt på læseren

Sensation – Alt, hvad der er ude over det sædvanlige, giver et stærkt indtryk på læseren

Aktualitet – En aktuel begivenhed, noget der foregår nu eller har sammenhæng med tidens trends

Konflikt – Sager hvor der er konflikt, gerne mellem ”systemet” og ”mennesket”

(Tverskov, 2004:26pp)

4.5Kommunikative strategier

Hvordan en krise forløses, kan i høj grad påvirkes af kommunikationen under og efter krisen. Som tidligere nævnt, er der skrevet meget om emnet, men for det meste baseret på casestudier, der kan fungere som reference for praktikere indenfor feltet (Benoit 2004). Benoit (1995) og Coombs (2008) har beskrevet en rette imagegenoprettende strategier, som krisekommunikatører kan anvende og det resultat man kan forvente af dem. Disse strategier vil blive beskrevet og diskuteret i det følgende afsnit med henblik på, at opbygge en analyseramme, der kan anvendes i belysningen af offentlige institutioners krisekommunikation. Benoit beskriver fem forskellige strategier. De fleste af disse kan anvendes på samme tid, men Benoit påpeger dog, at anvendelse af flere strategier dog vil kunne have negative effekter, da de ophæver hinanden. Den følgende tabel giver et oversigt over Benoits strategier. Tabellen er bearbejdet fra Benoit 1997:179

Som det fremgår af tabel 3.1, er der i forlængelse af de fem hovedstrategier en række forskellige metoder, som kommunikatører kan anvende i forbindelse med imagegenoprettelse.

Benægtelse er nok den strategi, der oftest anvendes af uvante og uforberedte aktører. Der er indenfor strategien to forskellige metoder. Den første er det Benoit kalder simpel benægtelse. En kommunikatør, der anvender denne metode, kan fralægge sig ansvaret for hændelsen, benægte at hændelsen var skadelig eller endda benægte, at hændelsen overhovedet har fundet sted. Især den sidstnævnte metode kan dog i betragtning af moderne medier anses for at være yderst risikabel, hvis hændelsen virkelig har fundet sted, da det er stort set umuligt at begrænse informationsstrømmen. I situationer hvor det lykkes for kommunikatøren at benægte hændelsen, kan disse metoder være med til at mindske skyld offentligheden lægger på organisationen. Den anden benægtelses metode går et skridt videre end at fralægge sig ansvaret. Denne metode lægger op til at kommunikatøren lægger skylden på en anden, en syndebuk(Benoit, 1995:89pp). I en sådan situation kommer det i sidste ende til at handle om, hvem der er mest troværdig i offentlighedens øjne. (Coombs, 2004:100pp, Millar, 2004:265pp, Benoit, 1995:90pp).

Kommunikative Strategier
Strategi	Kendetegn
Benægtelse
Simpel bemægtigelse	Udførte ikke handlingen
Flytning af skyld	Handlingen blev udført af en anden
Unddragelse af ansvar
Provokation	Blev provokeret af en andens handling
Omstødelse (Defeasability)	Mangel på information eller evne
Uheld	Handlingen var et uheld
Gode hensigter	Handlingen blev udført med gode hensigter
Reduktion af angrebets omfang
Afstivning	Lægge vægt på gode egenskaber
Minimalisering	Handlingen var ikke så alvorlig
Transcendens	Der er vigtigere ting at tage hensyn til, det var til det fælles bedste
Differentiering	Handlingen var ikke så slem som en andens handling, eller hvad der kunne være sket
Angreb på den anklagende	Den, der anklager har en bagtanke
Kompensation	Vil kompensere ofret
Korrigering	Vil løse eller forebygge problemet
Bøn om tilgivelse	Undskyldning, indrømmelse af fejl
Stealing Thunder	Fortælle om handling inden den breaker i medierne

Tabel 4. Bearbejdet fra Benoit, 1997:179

I nogle situationer kan det være til mere skade end gavn at benægte hændelsen. I disse situationer kan kommunikatører vælge at anvende en række metoder, der falder indenfor unddragelse af ansvarsstrategien. Fælles for disse metoder er, at organisationen søger at unddrage sig ansvaret for en hændelse uden direkte at benægte det. En af metoderne til at opnå dette er, at hævde at hændelsen var forståelig reaktion på en andens handling. Denne metode anvendes ofte, ifølge Benoit i forbindelse med imagegenoprettelse efter anklager om vold. Metoden giver offentligheden en anden syndebuk, hvilket kan mindske skaden på organisationens eget image. En anden metode er defeasability, i tilfælde hvor dette anvendes vil organisationen hævde at mangle viden eller den kontrol, der var krævet for at kunne have forebygget hændelsen.

En tredje metode til at unddrage sig ansvar er at hævde at hændelsen var et uheld. Det mindsker negative effekter, da offentligheden er tilbøjelig til at se mildere på hændelser, der ligger uden for organisationens kontrol. En fjerde metode er, at hævde at hændelsen var et resultat af gode intentioner og at negative konsekvenser var uforudsete. Denne metode trækker ligeledes på befolkningens tilbøjelighed til at se mildere på hændelser, der var ment godt og se igennem fingre med negative konsekvenser af sådanne hændelser. (Benoit, 1995:90) Disse strategier fokuserer alle på en form af benægtelse af ansvar for hændelsen og som sådan kommer succesen af disse strategier an på organisationens troværdighed i offentlighedens øjne. Hvis denne er for lav, vil befolkningen ignorere imagegenoprettelsesstrategierne og de vil derfor ikke have nogen positiv effekt.

Andre fokuserer mere på at reducere de ubehagelige følelser der kan opstå som følge af en hændelse. Bolstering eller afstivning er en kommunikationsmetode, hvor man påpeger tidligere bedrifter og positive styrker for derigennem at styrke organisationens image. Denne metode anvendes ofte i forbindelse med andre imagegenoprettende strategier, da den kan øge succesen af disse. At minimere hændelsen er en anden metode, der anvendes i krisekommunikation. Ved at mindske hændelsen og dermed de negative følelser, der opstår i befolkningen omkring denne, bør organisationens image ikke lide så stor skade, da dette er proportionalt i forhold til oplevelsen af hændelsen (Benoit, 1995:91pp). Differentiering minder på mange måder om minimering. I forbindelse med denne metode forsøger organisationen at fremstille hændelsen i en mere positivt lys, så den ikke har samme negative konsekvenser for organisationens image. En tredje metode tæt forbundet med dette, er at relatere hændelsen til et ”højere” formål. Hændelsen i sig selv bliver mindre skadelig for organisationen, hvis de kan overbevise befolkningen om at det skete i en god sags tjeneste.

Det er desuden muligt for en organisation at reducere de negative konsekvenser af en hændelse ved at angribe anklageren. Hvis det er muligt for organisationen at så tvivl om anklagerens troværdighed, mindsker det skaden på organisationens image, da der kan være tvivl om, hvorvidt hændelsen var organisationens skyld eller overhoved fandt sted. Denne strategi kan ofte med fordel anvendes i kombination med benægtelsesstrategierne.

Organisationen kan også vælge tilbyde korrigerende handlinger. Ved at tilbyde enten kompensation til ofre for hændelsen eller at foretage ændringer, der skal forebyggende lignende hændelser, kan organisationen sætte sig selv i et positivt lys. Kommunikatøren kan vælge at tage ansvaret for hændelsen og dermed imponere befolkningen med sin ærlighed og villighed til at gøre bod for hændelsens negative konsekvenser.

Ulig de ovennævnte strategier, der primært har fokus på at distancere hændelsen fra organisationen er den sidste af Benoits strategier, direkte at undskylde for hændelsen, tage ansvar og love bedring. Denne strategi ses ofte anvendt af politikere og berømtheder, der er ramt af personlige skandaler. Som eksempel på dette kan nævnes Tiger Woods undskyldninger under hans imagekrise i forbindelse med utroskab. Benoit fastholder, at hvis organisationen er troværdig nok, vil en undskyldning for en hændelse kunne mindske de negative konsekvenser for organisationen. (Benoit, 1995:91pp)

En kritik af Benoit ligger i det faktum, at strategierne befinder sig på et højt abstraktionsniveau. Andre forskere indenfor feltet har langt flere kategorier og underkategorier end Benoit. Det betyder, at det kan være en fordel, at kombinere Benoits overordnede kategorier med detaljer fra andre forskere og på den måde udvikle en liste over strategier og hvordan disse kan anvendes.

Hearit giver et interessant bidrag til denne diskussion, idet han hævder at organisationers undskyldninger adskiller sig fra individuelle undskyldninger. Han definerer undskyldning som:

”...a public response to a social legitimacy crisis, a response that seeks to distance institutional actors from their wrongdoing and reaffirm adherence to key social values.”(Hearit, 1995:1)

Set i forhold til Benoits kommunikationsstrategier indeholder Hearits definition af undskyldning træk fra bade undskyldningsstrategien men også fra reduktionsstrategierne, bolstering og transcendence, da det, at gøre deres stand til grundlæggende sociale normer klart, er en måde både at forklare den negative hændelse såvel som en taktik til at styrke organisationens image ved at påpege at den lever op til sociale normer.

En anden strategi, som organisationer kan anvende er ”stealing thunder” eller at stjæle rampelyset. Organisationen vælger at være proaktiv og selv gå til pressen med en krisesituation. Denne strategi ses ofte i juridiske kriser, hvor modparten har opnået skadelige informationer om organisationen eller den anklagede:

”In the framework of crisis communication, stealing thunder is an admission of a weakness (usually a mistake or failure) before that weakness is announced by another party, such as an interest group or the media.”(Arpan og Pompper, 2003:294)

I en nyere artikel (Wigley 2011) diskuteres det hvorvidt denne strategi er fornuftig, Wigley kommer frem til at selv om der ikke lader til at være den store forskel på hvordan medierne reagerer, lader der dog til at være en tendens til at organisationen bliver framet mere positivt i situationer hvor den har stjålet rampelyset end i sager, hvor pressen har fundet informationen på en anden måde. Det samme resultat blev opnået af Arpan og Pompper i en tidligere undersøgelse. Konklusionen på denne undersøgelse blev, at stealing thunder kan sætte organisationen i et positivt lys, og øge dens troværdighed i befolkningen, men at strategiens indflydelse på nyhedsframes er begrænset. Strategien er dog interessant i forhold til kommunal krisekommunikation, da netop disse organisationer lider af at have meget lav troværdighed i befolkningen (Bilag 2). På baggrund af dette vil denne strategi blive diskuteret nærmere i afsnit 7.2. Hvor informanternes oplevelse af strategien sættes i forhold til de resultater, der er blevet opnået i forskningen, bland andre af Arpan og Pompper (2003).